胖东来“限速”

作者： 第三只眼看零售

发布于:2021-08-14 00:05

雪球

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8月9日，胖东来集团董事长于东来在《东来随笔》中写道：许昌超市五年内不允许超过三十亿的销售规模、十年内不允许超出四十亿的销售规模；新乡超市十年内不允许超过二十亿的销售规模；其他部门和门店五年内不允许超出20％左右的销售水平！

按照胖东来超市当前的销售粗略估算，于东来将未来5-10年的复合增长率的上限设定在7%-9%之间。考虑到实体零售企业的现状，上述言论颇有些“凡尔赛”的味道。

但在了解于东来的人看来，这确实是于东来的大实话。“他主要是不想让员工太累了”。湖北雅斯超市董事长杜晓宜告诉《第三只眼看零售》。

一直以来，胖东来的一些做法，比如每周二闭店休息、规定员工每日工作不得超过7小时、向顾客公开商品成本价等，在行业人士看来是有违商业常识的，因此有了“胖东来你学不会”的说法。究其本质，其实是于东来对于商业的理解与大多数零售企业家不同。或者说，二者经营企业的根本出发点不同。

实体店经营日益艰难，到胖东来学习的同行多了起来，甚至带动了许昌的酒店行业。《第三只眼看零售》认为，“学会”胖东来，领悟其初心很重要，这是一切理解胖东来诸多“反常”行为的关键。

这两年，胖东来与同行的差异越来越大，于东来离自己心目中的理想国更加接近了。

初心

你为什么开超市？

到目前为止，尚未有超市老板在公开场合阐述过这个话题。从已知的信息看，对这个问题思考较深的当属大润发创始人黄明端。在2014年的一次公开演讲，黄明端首先提出问题，“企业存在的意义是什么？”

然后他引用管理学大师德鲁克的话自问自答：没有顾客，就没有企业。黄明端认为开超市的初心是服务顾客。想必，这也是大多数零售企业家的初心。

而于东来的初心似乎格局更高——为了老百姓的美好生活。于东来并没有将开超市视为一种企业经营行为，而视其实现初心的途径，于是便有了一些看上去“在商不言商”的做法。

比如，胖东来周二闭店就是源于实现美好生活的朴素想法。于东来认为，员工也应该享受自由的休闲时光，于是决定让胖东来所有门店每周二闭门停业一天。有媒体估算，周二闭店外加春节休假，此举将导致胖东来销售减少近10亿元。

再以胖东来时代广场中庭位置的处理为例。一般而言，购物中心的中庭位置是租金最高的区域，很多购物中心都会将它租给能够承担高租金的黄金珠宝或者化妆品等柜台。

而胖东来时代广场的中庭位置却空置下来了。原来，于东来认为购物中心应该留出更多空间给消费者自由活动，中庭应该像一个广场那样让消费者自由活动，于是很任性地将其空了出来。

有零售同行认为，胖东来这么任性，原因是钱“赚够了”。但经营企业的人都知道，钱永远没有赚够的时候。很多企业最后倒闭，就是因为老板永远觉得钱“没赚够”而贪婪过度导致。

因此，要理解胖东来就必须回归到它的初心上来。这两年，不少零售企业家倡导回归商业本质，在他们看来，回归商业本质就是做好商品、服务等等。

而于东来想得更深，于东来认为的回归商业本质，就是回归生活本质。以此为出发点，便有了周二闭店、公开商品零售价、限定商品加价率等行为。

不为

业界同行关心胖东来做了些什么？但更应该注意到它没做什么？《第三只眼看零售》认为，与胖东来的作为相比，它的“不为”更具启发意义。

胖东来最大的“不为”，是它没有在当年跑马圈地、遍地机会的超市业黄金期选择规模扩张。以胖东来的经营能力，它完全可以多进入几个城市、多开几家门店，但胖东来在规模扩张和深耕细作之间选择了后者。

于东来甚至一度打算撤出新乡，并将许昌的门店关闭到只剩一家。直到2019年云鼎店开业之前，胖东来的门店数多年保持没有变。于东来曾不止一次说过，“我其实只想做好一家门店”。因此，于东来在随笔中写道要控制销售规模，也不足为奇。

值得注意的是，胖东来在企业经营中，有一种平衡发展的理念，不偏不倚，保持事物合理的发展态势。这种超然的佛系姿态，在互联网席卷下的行业竞争前显得弥足珍贵。

举例来说，胖东来并不追求极致的性价比，它的要求是合理定价。据了解，胖东来早年间也会在门店开展促销活动。但后来于东来想明白了，就把促销活动取消了。他认为，促销是对商品的不尊重。

再以员工的工作状态为例，大都数老板希望员工能够多产出、效率越好越好，但于东来并不希望员工太拼命，他希望员工的效率是在60分-80分之间，这样才是最合理的工作状态。

再以顾客服务为例，尽管胖东来的服务是一流的，但它并不倡导没有底线的过度服务，特别是当一些顾客违反卖场秩序的时候。

胖东来规定，当顾客在卖场出现不文明行为或者违反卖场规定的行为，店员有权制止。如果店员因此而遭遇顾客投诉，胖东来不但不会处罚店员，反而会奖励500元作为“正义奖金”。

《第三只眼看零售》认为，胖东来在倡导一种回归事物本来面目的价值主张，这种主张的精髓是和谐的、科学的、可持续的，这在提倡狼性、进攻性、攻城略地的企业界是并不多见的。

再来反思胖东来的对于商业本质的理解，它追求的并非把生意做得更好，而是引导它所能影响的群体回归生活的本质。【完】

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