快手本地生活，要动真格了

作者： 精练的股票小竹子

发布于:2023-04-03 09:32

雪球

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快手本地生活奋起直追

总是慢半拍的快手，本地生活业务终于提速了。

去年9月， 快手整合本地生活业务，将其升级为独立部门，本地生活成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级事业部。

在这次组织架构调整后， 快手本地生活业务有了明显的提速。

首先是在10月份时开始招兵买马，释放出了大量本地生活相关的在招岗位。

随后在11月份时， 快手直播间增加了“相亲角”功能，做起了直播相亲的生意。

算上此前推出的“快招工”、“理想家”， 快手本地生活已经开辟了卖房、招聘、相亲等多个全新业务版块。

不过，在本地生活主战场，消费最高频的外卖餐饮领域， 快手却显得格外低调。

直到上个月，养精蓄锐近半年的 快手本地生活，步伐才终于大了起来。

最近， 快手开始测试新的交易链路，推出官方本地生活小程序，并定向邀请了餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。

在此之前， 快手的团购商品主要依靠 美团等第三方平台完成交易，但现在有了官方链路后，用户购买团购商品时，无需跳转第三方商家小程序就可以完成交易，并且商品的评价也会留存在快手自身体系当中。

而和抖音团购靠低价策略做大规模一样， 快手团购也试图通过低价抢占市场。

可以看到，在 快手上线的大部分团购商品，都标有“快手补贴”的字样，大部分商品算上官方的立减优惠，价格都比其他平台更低。

以石家庄的“天空之城”游乐场门票为例，官方售价48元，在 美团和 快手的团购价格都为30元，而快手有官方补贴，最终只卖24.9元。

（左 快手，右 美团）

除了商品补贴之外，在内容侧， 快手也发挥短视频的优势，同步发力达人探店。

比如上文提到的天空之城上线团购业务后， 快手就组织了近百位达人产出了上百条探店短视频，并且每天都安排达人直播。

在短视频探店和直播带货的双板斧之下，2月12日上线的天空之城门票，不到两周销售就已经破万，截至目前，已售门票超过了3.8万张。

今年年初， 快手本地生活陆续入驻了石家庄、北京等城市。在这些重点城市，快手会进行强运营，和天空之城游乐场一样，官方会给到重点合作商家商品和流量补贴，也会策划短视频+直播的矩阵式达人探店活动。

集中精力办大事，等到重点城市的本地生活业务跑通后， 快手就可以进一步复制到其它城市，开启大规模扩张。

搭建闭环交易链路，真金白银补贴，大力扶持商家， 快手本地生活，终于要动真格了。

要想做大蛋糕，没有那么容易

和名字相反， 快手给外界的印象是佛系、低调和慢。

在对手高举高打，GMV一日千里的时候， 快手还在谨慎探索，电商业务是这样，本地生活亦如此。

在短视频和直播的强种草心智下， 快手、抖音等短视频平台入局本地生活是自然而然的事。

但和抖音相比， 快手本地生活起步的时间慢了好几拍。

2020年， 快手才正式上线本地生活入口，提供美食到店、周边游、购物和休闲娱乐服务，并且主要依靠 同程旅行、 携程等第三方平台提供服务。

和抖音通过第三方平台切入市场没多久，就着手构建闭环交易链路不同， 快手本地生活始终都以合作为主，更多的是充当聚合平台的角色，为第三方平台提供流量。

或许也正是因为如此，抖音本地生活突飞猛进，市场规模越做越大，但 快手却还是不温不火，在2021年和美团官宣合作吸引了一波眼球之后，很快又沉寂了下来。

但好在，从去年下半年开始， 快手本地生活终于放开了干，如今也踏出了自建闭环交易的第一步。

虽然步伐慢了点，但 快手依然有可以突围的方向。

首先从行业上看，短视频时代到来，越来越多的本地生活商家都涌入短视频平台， 快手这片待挖掘的流量洼地，对商家有着很强的吸引力。

除此之外，和抖音、 美团等平台相比， 快手最独特，也是最大的优势在于其拥有庞大的下沉市场用户。

目前，相比一二线城市，三线及以下城市的本地生活需求还没有被充分激发， 东北证券的研报显示，三线及以下城市，外卖用户、外卖交易额占比都有很大提升空间。

（图源： 东北证券）

这时 快手老铁文化的强私域氛围，便给了快手本地生活突围、快速做大市场规模的机会。

当然，机会和挑战并存，相对来说，下沉市场的用户还没有形成短视频种草的习惯。要想促成转化，在用户心智培养上， 快手还要下功夫。

要注意的是， 快手本地生活面临的挑战还不止如此。

俗话说，一步慢，步步慢。

在抖音到店业务如火如荼，到家业务也已经建立团购配送和饿了么配送两条交易链路的时候， 快手本地生活却依然停留在到店团购业务，缺席了到家外卖业务。

去年1月时， 快手曾和顺丰同城达成合作协议，在部分城市上线“同城巨拼”功能，但却很快没了声响。

而从目前流露出的信息来看， 快手还没有做外卖的打算。

作为本地生活不可缺少的一环，以外卖为主的到家业务消费更加高频，也更加贴近消费者。如果没有到家业务， 快手难以对消费者心智进一步渗透，本地生活业务的上升空间也将变得有限。

当然，如果要做到家业务，那么配送履约、商家运营等基础服务设施的搭建和完善，对 快手来说也是不小的挑战，

总之，要想做大自己在本地生活领域的蛋糕， 快手还有很多工作要做。而竞争越来越激烈的外部环境，也给了快手更强的紧迫感。

本地生活硝烟再起，将迎来新一轮大洗牌

“千团大战”结束后，稳定多年的本地生活市场在近两年又掀起了新的波澜，各方巨头的入局、加码，也为这次战局添加了更多看头。

抖音就先暂且不提， 美团多年的老对手阿里，在近期将口碑和高德合并，而在未来，阿里旗下所有本地生活到店业务都将统一并入高德。

日活已经超过1.2亿的高德地图，成为阿里本地生活到店业务破局的希望。

除此之外，另一位看似和本地生活毫无干系的玩家 拼多多，也在通过旗下的社群团购平台“快团团”曲线入局本地生活。

近期，快团团开启了本地生活服务商招商活动，邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。

在过去两年，快团团凭借着微信私域流量一举成为社群团购头部平台，现在有着3000万日活的快团团，成为 拼多多切入本地生活的利器。

而作为本地生活的龙头， 美团也没有坐以待毙。

面对着各方对手的步步紧逼，美团一边发力直播和短视频探店，补齐内容短板，一边上线特价团购，用更低的价格重新夺回用户。

本地生活硝烟再起，各方巨头鏖战之下，市场格局将迎来新一轮大洗牌。

在新一轮竞争中，更优质的服务和商品将涌现出来，不管最后谁输谁赢，对消费者来说，都是一件利好的事情。

作者 | 李迎