07年阜阳泉水湾花园营销推广策划报告--kkm0304

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1、泉水湾花园泉水湾花园 营营 销销 推推 广广 策策 划划 报报 告告2007年11月26日 河畔花园观天下一个梦想实现的地方谨呈：谨呈：融昌房地产开发有限公司融昌房地产开发有限公司 阜阳融昌房地产开发有限公司阜阳融昌房地产开发有限公司:非常感谢贵公司对敝司的信任！根据提供的项目资料，结合敝司精英团队卓越的实战经验，敝司在上次对市场、项目、企业初次提报评估的基础上，提出了泉水湾项目赢得未来竞争的总体发展方向和开发策略。敝司乐观地看到泉水湾项目具有良好的开发潜质，有信心、有能力辅佐贵公司出精品、出效益、出品牌！期待与贵公司强强联手，赢定未来！恭敬商祺！阜阳美奥营销策划有限公司 二零零七年十一月二十

2、六日本报告的指导思想本报告的指导思想 本报告旨在通过对泉水湾项目自身条件的分析，结合阜阳市场未来两年发展趋势,为泉水湾项目的准确定位、产品规划和营销推广提供意见和建议。报告结构索引报告结构索引2、项目产品分析及建议 3、如何定位本案及属于本案的客源 4、如何销售本案自己的产品 5、如何进行营销采取那些推广手段 1、市场总结1、市场总结分析、市场总结分析市场总体状况：落后上海市场总体状况：落后上海1010年，合肥年，合肥5 5年年 在中国房地产行业从成型向成熟过渡的大背景下，作为三线城市的阜阳，由于经济发展水平以及城市化水平相对较低，房地产市场发育较晚，目前仍处在基本成型的阶段，比一线城市上海北

3、京广州等地约落后10年，比二线城市合肥等约落后5年。伴随着全国房地产新一轮5年增长期的开始，阜阳房地产市场正在加速成型，快速发展。品质品质价格价格低低中中高高低低中中高高过剩过剩短缺短缺空白空白供求关系：相对平衡供求关系：相对平衡供需两旺状态，供求基本保持一种动态平衡，市场去化 开始出现结构性过剩。这类过剩产品最显著的特征是：综合性价比低，即低品质低价位或中品质高价位。套型面积偏大。小高层建筑。中品质中价格的住宅需求强劲，但供应偏紧。中高品质中价位的住宅全面短缺，市场潜力大。需求趋势：向发达城市人群看齐需求趋势：向发达城市人群看齐追求时尚品位的城市生活,而不是郊区生活。个性化、精细化的产品将受

4、追捧，而不是大众化、粗放的产品。从重室内的设计到室外的建筑风格、小区环境、生活配套。在乎社区生活文化氛围的营造。主流产品的套型面积将向中小户型靠拢。竞争态势：比产品、比企业竞争态势：比产品、比企业 阜阳房地产市场竞争总体上是低水平的激烈较量。楼盘之间的比拼已从地段到产品，从产品的户型到产品的风格，从产品的内部到外部，如环境、配套。总之，未来两年，产品竞争的焦点将主要集中在精细化程度、附加值。阜阳目前没有强势品牌开发商，专业公司(南方理念)将逐渐取代项目公司成为开发主角，届时企业之间的比拼将会从现在比销售到未来比设计，甚至比开发模式和开发策略。发展走势：差异化、个性化、国际化发展走势：差异化、个

5、性化、国际化纵观国内成功的楼盘，均是用差异化营销的理念，嫁接整合一切有利于 人们居住生活的资源，使社区成为一个自我循环的有机体。项目之间的激烈竞争势在必然，个性化是逃离同构竞争的必然选择。项目开发周期，决定了项目要适度超前，用国际视野去铸造社区生活。宏观经济运行的良好、阜阳城市化进程的加速、城建改造力度的 加大为07年阜阳房地产市场提供了良好的发展平台，供需两旺的 市场态势导致了07年房价的跳跃式上涨。随着07年下半年以及08年规划的土地供应量的加大，市场供需将 会得到转变，将从卖方市场到买方市场的转变，价格的涨幅也将 会放缓，其递增曲线将会回归理性。大量外地开发商将角逐08年阜阳房地产市场，

6、在卖方市场逐渐消 失的市场状况下，产品竞争将会成为08年阜阳楼市竞争的主旋律。宏观市场评估核心结论宏观市场评估核心结论市场评估核心结论市场评估核心结论本案所处区域颍泉区将是未来阜阳城市发展重点区域的所在地之 一,也是未来房地产竞争的焦点,是未来阜阳最适合人居住的新 型城区。阜阳楼市新的行业标准正在树立。阜阳呼唤着新城市住宅的出现，不再是低附加值、大众化的房 子，而是个性化的高尚住宅和中高档高品质住宅。2、项目产品分析及建议、项目产品分析及建议项目主要经济指标项目主要经济指标土地出让面积37769平方米总建筑面积86223平方米地下建筑面积 3420平方米地上建筑面积82803平方米 其中 住宅

7、73772平方米 商业 9031平方米建筑占地面积11330平方米容积率2.20建筑密度30%绿化率38%总户数 764户总人数2674人地面停车150辆项目外立面：项目外立面：巴黎 Paris马塞 Marseile里昂 Lyon里尔 Lilie尼斯 Nice嘎纳 Canes圣特 Saintes 南特 Nantes蒙顿 Menton 圣马洛 Sintmalo 波多尔 Bordeaux卢尔德 Lourdes 图卢兹 Toulouse阿尔勒 Arles奥朗治 Oranges 凡尔塞(宫)Versailles卢森堡（公园）Luxemburg莱茵 Rhine塞纳河罗纳河卢瓦尔河 房型分布分析房型分布分

8、析812357946111312101010101/1/1 59 8#2/2/1 88-90 3/5/7/9/11/12#2/2/2 86-90 8#3/2/1 88-89 1/10/13#3/2/2 109-123 2/4/6/10#跃层跃层户型户数配比表户型户数配比表户型户型面积面积(平米平米)户数户数比例比例%总比例总比例%1房1/1/159202.622.622房2/2/188/9021628.2733.502/2/286/90405.233房3/2/188/8932242.1559.433/2/2109/111/114116/12313217.28跃层4/2/2139/142141.

9、834.455/2/3169/172190/192202.624种户型 59-192(集中88-123)764100100%多高层户数配比表多高层户数配比表业态幢号户数总户数比例电梯房小高层8#总高11层6*11=66364户户47.27%小高层10#总高8层1-2商业4*6=24高层10#总高17层1-2层商业 4*15*2=120高层10#总高18层1-2层商业4*16=64高层13#总高17层1-2层商业6*15=90多层1/3/4/5/6/7/8/11/12#总高6层28*2*6=336406户户52.73%1#总高6层 1层商业7*2*5=70合计共13幢 共48个单元入户门7707

10、70户户100%情景花园洋房情景花园洋房房型分析房型分析:A A、B B房型房型 幢号幢号2 2、4 4、6#6#3/2/2 3/2/2 标准层标准层面积面积109109、111111、114114、116 116 得房率得房率:94%:94%4/3/34/3/3跃层跃层 得房率得房率:96%:96%（169169、172172、190190、192192）情景花园洋房情景花园洋房:跃层户型跃层户型2 2、4 4、6#6#界首路沿街界首路沿街房型分析房型分析:D:D房型房型 幢号幢号1#1#3/2/1 3/2/1 标准层标准层 得房率得房率:91%:91%面积面积8888、90 90 界首路沿

11、街界首路沿街房型分析房型分析:E:E、G G房型房型 幢号幢号1010、13#13#内部及沿街内部及沿街3/2/1 3/2/1 标准层标准层 面积面积8888、8989 得房率得房率:87%:87%7.9213.864/2/24/2/2跃层跃层 得房率得房率:91%:91%（139139、142142）1010、13#13#沿街跃层沿街跃层房型分析房型分析:G:G房型房型 幢号幢号10#10#外部和外部和13#13#10#10#沿街高层沿街高层房型分析房型分析:H H型型3/2/2 123 3/2/2 123 得房率得房率:86%:86%I I 型型3/2/1 89 3/2/1 89（基本同（

12、基本同E E、G G户型）户型）8#118#11层小高层层小高层房型分析房型分析:F2F2型型1/1/1 591/1/1 59F1F1型型2/2/2 90 2/2/2 90 F3F3型型2/2/1 862/2/1 86 得房率得房率:85%:85%公摊大多层多层房型分析房型分析:C C房型房型 幢号幢号3 3、5 5、7 7、9 9、1111、12#12#2/2/1 2/2/1 标准层标准层 得房率得房率:91%:91%面积面积8888、90 90 1#1#楼商铺楼商铺分析分析:商铺面宽商铺面宽4.24.2米米1-4#1-4#进深进深10.510.5米米5-20#5-20#进深进深12.512

13、.5米米 123456789101112131415161718192044.137.9937.9949.547.143.7943.7947.149.543,7943.7947.149.543,7943.7947.149.543,7943,7949.51234567849.537.9950.2149.547.137.9950.2152.5商铺总面积约商铺总面积约:906.28:906.28平方米平方米 储藏室总面积储藏室总面积:327.9:327.9平方米平方米13#13#商铺商铺分析分析:总面积总面积约约11741174平方米平方米楼层楼层12345678楼上楼上74389291919238

14、109楼下楼下7236926771903392总计总计1467418015816218271201适合业态适合业态:品牌百货品牌百货:大型娱乐城大型娱乐城 大型酒店大型酒店 中型超市中型超市 贸易总汇贸易总汇 商铺总面积商铺总面积:约约40004000平方米平方米门前广场门前广场:约约20002000多平方米多平方米10#10#楼大商分析楼大商分析:地下地下1 1层层 3420平方米平方米 车位车位:48:48个个售楼处的装修建议售楼处的装修建议 在设计风格上与楼盘保持相对一致，与周边竞案售楼处拉开明显的档次，充分体现本案“唯一型”的产品定位。建议售楼处采用智能化建议售楼处采用智能化概念灌输概

15、念灌输,尽可能做到尽可能做到一键式模式一键式模式,使客户充使客户充分感觉到社区的分感觉到社区的特色性、特色性、高贵性和唯一性高贵性和唯一性。售楼处前建议售楼处前建议:小型高尔夫果领小型高尔夫果领 小型高尔夫推竿练习场小型高尔夫推竿练习场高贵的高尔夫球场凸显了本案奢华的品质形象，给人的第一印象是带有一种荣耀感，与众不同的超脱理念。外立面灯光效果展示外立面灯光效果展示建议在本案的建筑立面完工后，配以外墙照明灯光，在夜晚能形象的显现出产品的鲜明品质。顶级建材的展示顶级建材的展示展示体验区：在售楼处内专门开辟一个空间展示本案建筑所运用的建材，和智能化设备，以体现产品的高端内涵品质。我司建议把本案的智能

16、化配置分为以下四个系统：1多媒体信息通讯与服务2社区安全防范系统 1）小区周界防范报警系统 2）家庭安全防范报警系统 3）楼宇访客门禁系统 4）小区重要部位监控系统 5）巡更系统 6）背景音响及紧急广播系统 7）车辆出入管理系统 3社区服务物业管理 1）楼宇设备监控系统：2）社区服务与物业管理系统 4家庭智能控制系统 2、小区智能化建议、小区智能化建议样板房装修建议样板房装修建议 一一豪华典雅型样板房装修风格(古典欧式)突出高贵、典雅的设计风格，主要满足稍大年龄层目标客户的审美观点。适合大三房或跃层户型。样板房样板房2 活泼现代型 适合90平米2房或小3房1、物业管理建议、物业管理建议物业管理

17、篇物业管理篇（因未展开工作，所以只有概念提炼及产品建议）（因未展开工作，所以只有概念提炼及产品建议）建议提供人性化的服务，引进专业品牌物业管理公司进行管理3、如何定位本案及属于本案的客源、如何定位本案及属于本案的客源 阜阳标志性滨江高档小区阜阳标志性滨江高档小区项目市场定位项目市场定位 项目发展理念定位项目发展理念定位“江畔公园舒适感性家居江畔公园舒适感性家居”充满活力的浪漫江畔园景生活充满活力的浪漫江畔园景生活健康的舒适感性家居健康的舒适感性家居环境景观：环境景观：嫁接好与公园江畔的环境景观资源，以自然、随意 的手法创造休闲、轻松的环境氛围。建筑形象：建筑形象：以高贵典雅的柔美新都市主义欧式

18、建筑风格、高贵的 法式建筑风格创造建筑物与人的亲和力，以自然的曲 线让人感到心情舒畅。家居空间：家居空间：超高得房率以高利用舒适的个性化间隔，富有人性化 的居住空间，打造亲切、温暖的感性家居。社区氛围：社区氛围：充分体验滨水公园而居所带来的充满活力和健康的生 活享受。项目发展理念定位项目发展理念定位 项目概念设计概要项目概念设计概要 江畔公园生活江畔公园生活在规划设计上以景观先行，使得户户望景，营造一种畔水畔园而居，江畔公园人家的生活氛围。人与自然和谐人与自然和谐在环境设计上进一步突出与周边自然景观（泉河、泉河公园）以及自然生态的关系，营造人与自然和谐贴近的环境。注重住宅立体绿化，给人轻松、自

19、然、随意的和谐感受。优雅浪漫优雅浪漫小区规划设计给人清馨、淡迫、飘香的感受。生活不仅仅停在表面上，同时还体现不被物质的世界所约束，追求生命更深的意义和更高的人生境界。感性家居感性家居营造富有感性的家居生活方式。所有对事情的体验都来自感官所有对事情的体验都来自感官五感互动五感互动感性家居感性家居嗅觉触觉听觉视觉味觉有舒适感、质感、亲切感、温暖感有焦点、有层次、有欣赏性有回味感、陶醉感有回归自然感、心胸开阔感相关配套提供的口味享受我们针对的是哪些目标消费对象我们针对的是哪些目标消费对象1、通过对区域内竞争个案的客户跟踪勾划目标消费者轮廓、通过对区域内竞争个案的客户跟踪勾划目标消费者轮廓根据对泉北区

20、域内楼盘的客户持续跟踪，验证了该区域的中 高档楼盘（如外滩国际城）主要为区域内的 企业中高层管理者、私营业主和公务员，而 中低档楼盘（如依泉雅苑）的客户为低总价 住宅的购买者，包括首次置业者和改善型居 住者（外出打工回乡人员、阜阳周边县市进 城者、个体户等）。本案在客户定位上，客源与区域的中低档楼盘的客源重合，而客 户层却与区域的中高档楼盘重合。因此，以本案的市场定位，面对的最大课题是在有效锁定区域内因此，以本案的市场定位，面对的最大课题是在有效锁定区域内客户的同时，如何捕捉全市范围的中高收入者，使得客户来源产客户的同时，如何捕捉全市范围的中高收入者，使得客户来源产生突破性的变化，创造更宽的客

21、层面。生突破性的变化，创造更宽的客层面。2、本案的目标客层论、本案的目标客层论泉水湾花园目标客层论泉水湾花园目标客层论基础市场基础市场成长市场成长市场创造市场创造市场来源：来源：原居住在泉北的居民，改善居住条件、换房等需要为主；在泉北工作和做生意的人，这类人不在少数。来源：来源：由区域向外围发散，面向全市范围。来源：来源：通过强有力的市场推广，建立本案性格与形象，吸引气质相符的最广泛消费者。特征：特征：首次置业者，包括中低层市民、区域中高端客源（小业主个体户、公务员、企事业单位主管级人士）。特征：特征：周边县市进城置业者、外出务工回乡者、市内改善型居住者（主要为白领、私营业主、企业中高层管理者

22、）。特征：特征：讲究生活品质，向往悠闲自在的高品质的新生活；接受西方现代文明，同时也欣赏中国传统文化的精髓。3、客户特征分析、客户特征分析 年年 龄：龄：主要年龄段为30-50岁，其次为25-30岁职职 业：业：个体经营者、公务员、私营企业的中高级管 理人员、私营企业主及外出打工回乡人员等教育程度：教育程度：以受高等教育以上的客群为主家庭结构：家庭结构：以35人居住为主。家庭收入：家庭收入：以家庭收入每月5000元左右收入的为主。置业目的：置业目的：以改善家庭居住条件的置业为主要购房目的基基本本形形态态年龄年龄职业职业收入收入工作工作消费消费生活生活生活生活形态形态人生观人生观梦想梦想价值观价

23、值观心心理理形形态态整体认识（望远镜）整体认识（望远镜）4、客户源分析、客户源分析 客户区域来源定位依次为颍泉、颍东、颍州、太和（以泉北新区板块的置业者为主体），具体如下：在颍泉区的个体经营者：在颍泉区的个体经营者：他们是颍泉区的生意人，他们有了一定的经济基础，想改善目前的家庭居住条件，而且他们在某种程度上都比较信奉“风水”一说。“以水为财”，他们会选择临江的楼盘购买住房。（瑶海、皖西北、港利广场、汇鑫等大型市场）我们要找一群什么样的人：我们要找一群什么样的人：张先生：泉北区里的个体私营企业主，知名品牌木地板阜阳区总代理，负责该企业在阜阳市场的销售。在颍州、颍东区域工作或居住的高收白领或企业主

24、：在颍州、颍东区域工作或居住的高收白领或企业主：他们在颍州、颍东工作或居住，是一些企业或公司的中高级管理 人员、企业主、公务员，他们大部分已购置过住房，有着自己的 私家车或公司配车，他们想进一步改善目前居住的环境，提高居 住生活质量，需要二次置业。泉北区域住户的置业者泉北区域住户的置业者 我们可以将目标瞄准泉北区域的部分住户，他们在几年前已在泉 北购买了商品房，经过几年的居住生活，他们对泉北区域的人文 环境、交通状况和生活配套设施等都有了认知并逐步接受。随着 他们自身的发展有了再次置业的需求，他们希望能在泉北再购买 一套较高档次的住房。进城人士、外出打工人士：进城人士、外出打工人士：阜阳周边县

25、市的小资人士或县市里的生意人及外出务工回乡人士。随着城市化进程的发展，经济条件较好的县城人士纷纷进城安家置业；阜阳周边县城在阜阳市内做生意的人士不想再回到他们原来生活的地方，两者都是希望找一处相对理想的居所安定下来。对于外出打工的人士回乡后同样也是希望找一处理想居所安家。主要客户群主要客户群企事业单位职员、教师、公务员等企事业单位职员、教师、公务员等个体户、私营业主（瑶海市场、皖西个体户、私营业主（瑶海市场、皖西北市场、港利广场、汇鑫市场等）北市场、港利广场、汇鑫市场等）县城小资阶层、外出打工人士县城小资阶层、外出打工人士4、如何销售本案自己的产品、如何销售本案自己的产品 我们如何销售自己的产

26、品？我们如何销售自己的产品？1、我们如何确立本案合理的价格平台？、我们如何确立本案合理的价格平台？2、我们整盘的推案策略如何制订？、我们整盘的推案策略如何制订？3、本案一期的销售策略及控制计划？、本案一期的销售策略及控制计划？我们如何确立本案合理的价格平台？我们如何确立本案合理的价格平台？定价原则思考定价原则思考周边竞争楼盘的市场价格参考，遵循开盘价格必须具备市场竞争 力。利润最大化。通过销售动线促使价格锯齿型上调。低开高走。用产品品质及施工进度来不断带动价格的稳步提升。安全性原则。合理的价格走势，适应市场、规避风险，稳健的定 价方针。成本考虑。根据项目总体规划来确定一房一价。本案最近的有依泉

27、雅苑、外滩国际城，以其为参考个案，测算得出周边价格的中间值为30003000元 （以2007年11月为时点）加入整体市场增长因素（今年上半年阜阳房价增长率为20%左右，属特殊情况；考虑其GDP增长幅度及板块现状，通过分析预测明年房价的增长率为15%，预计此增长率将持续2-3年）3000+30003000+300015%15%3/123/12 通过市场增长因素通过市场增长因素 本案的产品价格区间在本案的产品价格区间在31153115元元取取31153115元为基数元为基数本项目的综合价值依据，周边项目与本案相比，本案周边生活配套、交通条件的不足及尚未施工等，但在建筑形态、园林景观、临水临园住宅等

28、方面具有优势。按经验判断，本案与参照个案在目前阶段价格差不大。由此：项目价格则在：31153115100%=3115100%=3115元元依据以上推断，依据以上推断，20082008年年3 3月月本案的开盘价格建议为：本案的开盘价格建议为：32003200元元由于受土地储备量的影响，泉北新区板块所属楼盘较少。从周 边市场来看，与本案物业类型相似的产品不多，可参照的价格 样本数少。从板块现状分析，离本案最近的依泉雅苑、外滩国际城,前者目 前均价在2800元左右，后者均价在3200元左右。但从成长性 看，建议本案目前可以外滩国际城为目标研究对象。考虑板块个案在地段、施工工期、产品定位等方面的差异，

29、确 定本案目前的开盘销售均价为32003200元元/说明说明我们认为价格总体将随着工期的进度和市场的反应有序上扬，同物业定位和竞争对手相比，目前的价格策略可以实现，主要问题有三点：首先，如果在买方市场背景下，产品定位、市场推广不到位，将影响楼 盘品牌形象的树立，因此价格的基础产生动摇，导致价格无法提升；其次，价格体现有形价值和无形价值两个方面，无形价值也俗称附加价 值，这对于消费者的预期心理价位形成产生影响，本案在这一点应有所 作为；其三，市场竞争对手和区域市场的分析，得出本案在阜阳市场具有一定 的稀缺性，应该在行业内占据一席之地，是精品住宅的代表。综上所述，我们建议在市场推广和产品支撑点的基

30、础上，勇敢综上所述，我们建议在市场推广和产品支撑点的基础上，勇敢提升物业价格，利用价格进一步提升物业的档次，并努力提升消费提升物业价格，利用价格进一步提升物业的档次，并努力提升消费者对本案的价格认知，与阜阳市场上住宅档次主要通过价格来区分者对本案的价格认知，与阜阳市场上住宅档次主要通过价格来区分的惯例相一致。的惯例相一致。另外价格的上扬必须与销售形成互动，谨慎提价，建议在每次项目重大利好消息出台时，明显提高房价，营造整体楼盘的良好走势，给予先期准业主以信心。我们整盘的推案策略如何制订？我们整盘的推案策略如何制订？本案销售三原则本案销售三原则迎合市场、规避风险、实现年内迎合市场、规避风险、实现年

31、内1.5个亿的资金回笼个亿的资金回笼 在短期内实现阶段推案量的快速去化来保证本案的整体安全性，并且去化 本案相对劣势的产品以35%的优势产品分批量逐步实现本案的利润最大化。风险预知，提前预防风险预知，提前预防 在销售前期制定各项有效措施来防止投机客户的产生，最大化的保证自住客户的购买，并且努力做到销售过程零投诉及高满意度。提升服务，塑造品牌提升服务，塑造品牌 强化销售现场各岗位人员的服务意识与服务品质，以配合整体品牌战略的实施。建议采用组团型销售方案建议采用组团型销售方案一期一期二期二期三期三期排期排期2008/032008/092008/102008/122009/012009/06推案量推

32、案量2993119944 24017组团组团1、4、5、6、7、8、9102、3、11、12、13说明：说明：本案体量在阜阳属于中等规模，住宅部分总建面积7万余平方米，从资金投入回笼最佳比看，本案整盘推案排期分为三期较为合理；从目前地块施工开发的形式来看，三期的推案排期能较好地与施工建设相符。A、组团型销售方案推盘步骤图列、组团型销售方案推盘步骤图列第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段第二阶段第一波第一波第二波第一波第一波第二波第二波蓄水期销售期蓄水期销售期排期排期07/1208/0308/0308/0608/0608/0708/0708/09组团（幢号）组团（幢号）1、5、7、94、6、8推案量

33、推案量15842 14089户数户数178138B、第一阶段推案排期、第一阶段推案排期说明：说明：本案同竞案相比较，整盘蓄水期较短，因此必须要有相应的蓄水期，蓄水目标是首波推案 量的两倍。同时暂定本案的开盘日为2008.03，实际开盘日依据蓄水情况而定。开盘所必须具备的四 大条件：现场售楼部正式启用、取得预售证、累积500组客户、样板房装修完成。在第一波销售结束后，经过一个月的蓄水期，第二波销售即可展开。C、一期推案销售策略、一期推案销售策略多层、情景洋房、小高层产品组合入市，依靠多层产品确立价格平台。销售周期控制在6个月内，周期内操作以多层、小高层组团去化为主短期快速引爆 封盘 强势双组团出

34、击（强势引爆）多层组团第一波次执行：针对性蓄水+短期策略性引爆+封盘 小高层组团第二波次+情景洋房组团：长期蓄水+调整性开盘房源策略性销控促销卡发放计划D、一期推案价格实现、一期推案价格实现目标价格目标价格：一期实现销售均价3350元/平米 阶段价格制定阶段价格制定 一期整体定价系数做综合考虑后，微调制定：平面系数（主要影响因素朝向、景观、噪音、面积、户型等），楼层系数。E、销售控制计划、销售控制计划 为保证好房源与差房源的均衡去化，以及零库存、利润完为保证好房源与差房源的均衡去化，以及零库存、利润完全实现。采取如下原则：全实现。采取如下原则：房源分批推出，分期集中销售。差房源原则上全过程不销

35、控，中、好房源分期推出、分期销 售，以保证房源 的平均去化。好房源最后推出，保证零库存 以及利润最大化。分阶段进行去化率分析，动态调整销售价格结构，争取差房 源在期房阶段全部去化，中好房源有相当比例在各阶段进行 价格提升。开盘之初以速度为主要追求目标，目的在于引起市场轰动。再确立市场地位之后，目标应该转向追求“速度与利润的最佳 结合点”上。根据销售面积与销售速度，机动提升价格，增大好房源与差 房源的价差，争取均衡去化及利润最大化。5、如何进行营销采取哪些推广手段、如何进行营销采取哪些推广手段 一、本案的品牌概念及内涵是什么？一、本案的品牌概念及内涵是什么？二、本案广告推广的目标是什么？二、本案

36、广告推广的目标是什么？三、本案具体的营销推广计划？三、本案具体的营销推广计划？如何进行营销采取那些推广手段如何进行营销采取那些推广手段 Strength（优势）（优势）Weakness（劣势）（劣势）城市北拓：城市北拓：泉北新区正处城市北拓的主轴上，该板块在城市扩张中有明确的发展后劲是进出阜阳的门户枢纽，同时又受泉北新区、泉河改造等利好消息影响，具有很强的成长性优势。开阔江景园景开阔江景园景:泉河水岸、生态公园两大独占，一线临江临园，景观开阔，户户望景，将江景园景发挥到极至。一流设计：一流设计：景观先行的规划设计、标志性建筑外立面、入户花园、观景阳台、屋顶花园、开阔的景观平台。创新户型：创新户

37、型：户户望江望园景、南北对流、视野开阔、庭院式观景阳台、入户花园、间隔方正等极具吸引力。园林景观：园林景观：以休闲舒适、浪漫海滨为核心的创新设计，使得产品更具差异性。产品新概念：产品新概念：新都市主义的欧式建筑风格，法式住宅的浪漫风情及高利用率的户型设计，总价控制合理，产品层次丰富。郊区概念：郊区概念：泉北在阜阳人心目中仍为郊区，生活机能配套较少，区域形象相对较差。高层住宅高层住宅：在阜阳市场的高层住宅较少，市场接受度偏低。周边环境：周边环境：档次较低，由于历史原因，现阶段周边人群和生活配套档次较低。噪音污染抗性：噪音污染抗性：处于出城主干道界首路旁，交通较为混乱，车流量也相对较大干扰严重。本

38、案的品牌概念及内涵是什么？本案的品牌概念及内涵是什么？1、项目、项目SWOT分析分析Opportunity（机会）（机会）Threat（威胁）（威胁）市场发展：市场发展：目前阜阳房产市场处于供需两旺的成长期，市场随着开发与投资热潮的兴起，一路稳步攀高，经济增长和人口流动拉动需求增长；本案的地理优势随着其不断的完善和成型将受到消费者的追捧。客源基础：客源基础：泉北区大型批发市场的发展为项目提供了相当客源，当地大量的外出务工人群拥有强大的购买力。区域认同逐增：区域认同逐增：随着泉北新区的居住氛围和人文环境的行成，市场认同度认知度也在不断增加。新兴高档住宅板块新兴高档住宅板块：泉河外滩板块被定位为未

39、来的新滨江豪宅板块，有利于对整个滨江楼盘档次的托高。板块内竞争激烈：板块内竞争激烈：开发楼盘在产品和品牌上各有千秋，周边楼盘具有了后期开发的人气和环境形成优势。板块供应量百万平方米，依泉庭苑、外滩国际城等个案，在产品、地段上和本案相比也各有千秋，将会造成部分客源分流。目前本项目周边环境改善尚需时日：目前本项目周边环境改善尚需时日：现有周边地理环境的改造，包括道路和水岸的改造落后于本项目开发，因此对价格提升有压力。新高档住宅板块崛起新高档住宅板块崛起:以泉河为中心的两岸将发展成为新的高档住宅区，预计同期推出的楼盘会对泉水湾造成影响。项目项目SWOTSWOT分析总结分析总结 围绕围绕“泉河泉河”与

40、与“泉河公园泉河公园”进行概念差异化，提升本案品质；进行概念差异化，提升本案品质；引爆市场，从区域性楼盘跃升为引爆市场，从区域性楼盘跃升为全市性名盘、特色盘全市性名盘、特色盘；快速树立项；快速树立项目品牌的同时，也要同步取得优异的产品销售业绩，目品牌的同时，也要同步取得优异的产品销售业绩，实现双赢实现双赢。项目建议特点总结项目建议特点总结:经典“新都市主义”欧式建筑风格(法式住宅)“临河”观景住宅(南观泉河东依泉河支流)“公园“豪景住宅(一路之隔,环抱75亩泉河公园)”四大“阜城最旺大市场(皖西北/汇鑫/瑶海/港利)”交通“便利,咽喉要道(界首路,北京路)”行政核心“区(一路之隔泉北区政府)高

41、”得房率“,高”利用率“实用经典房型 户户全明“豪景房”“八大八大”主题型主题型 强势卖点强势卖点首创营销首创营销:六唯一六唯一 豪华智能型售楼处(阜城唯一)智能型模型(阜城唯一)高尔夫国领或高尔夫推竿练习场(阜城唯一)2套以上豪华及现代型样板房(阜城唯一)高档建材展示(阜城唯一)光体建筑(阜城唯一)2、品牌定位分析图、品牌定位分析图Product Concept Product Concept 商品概念陈述商品概念陈述 对那一群向往对那一群向往人文品位、讲究生活感性和情趣人文品位、讲究生活感性和情趣的消费者而言，的消费者而言，我们将此社区当作我们将此社区当作河畔河畔花园花园观天下观天下来卖给

42、他们。来卖给他们。Target/Life Style Target/Life Style 生活形态生活形态28-4528-45岁为主的男性岁为主的男性/工作繁忙工作繁忙白领白领/企业中高层企业中高层/区域中上层等区域中上层等讲究生活品质讲究生活品质/向往悠闲自在向往悠闲自在Product Usage Occasion Product Usage Occasion 使用场合使用场合/方式方式/时机时机购房自住（首置为主，换置为辅）购房自住（首置为主，换置为辅）也可投资等待升值也可投资等待升值 Competitor/Substitute Competitor/Substitute 竞争者竞争者/代

43、用品代用品外滩国际城外滩国际城依泉庭苑依泉庭苑/中泰名城等中泰名城等Product Benefits Product Benefits 商品利益点商品利益点泉河公园、泉河水、新都市主义欧式建筑泉河公园、泉河水、新都市主义欧式建筑畔江畔园水景园林社区畔江畔园水景园林社区泉北区将来热销板快泉北区将来热销板快Positioning Positioning 产品定位产品定位中高档中高档Brand Image/Personality Brand Image/Personality 品牌形象品牌形象/个性个性自由、自在、闲适生活自由、自在、闲适生活意境幽雅意境幽雅/品位感强品位感强人文、思想、新都市主义人

44、文、思想、新都市主义3、品牌定位内涵分析、品牌定位内涵分析河畔河畔花园花园观天下观天下河畔河畔花园花园：泉河公园旁，泉河边。深韵人文的泉水湾倡导“象 水一样悠闲生活”的居住主张。观天下观天下：有思想、有文化、有内涵、有创新，惟独没有压力。领先者创造时尚和潮流。泉水湾不是去追逐居住潮 流，而是去引导居住潮流。广告语广告语流动的美，静泊的家流动的美，静泊的家一个梦想实现的地方一个梦想实现的地方本案广告推广的目标是什么？本案广告推广的目标是什么？1、本案整体广告推广目标思考、本案整体广告推广目标思考卖房子，更是卖生活卖房子，更是卖生活。以差异化的生活主张，倡导泉水湾“河畔花 园观天下”的生活；传播一

45、种有思想的住宅，有品位的生活，有文化的氛围，有价值 的身份，形成一个独特的消费层和人文社区，继而引导一种生活 潮流和主张；以板块发展态势及区域地缘价值等附加价值提升本项目的市场价 值，力争在现有市场的基础上获得更好的价值回报；以项目品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值 的双重飞跃。2、本案广告整体推广目的、本案广告整体推广目的 根据项目目前的实际情况，紧扣项目的市场定位，以本身具有的位置景观的唯一性和产品的排它性的独特营销思路贯穿于整个项目的全程宣传推广中，不仅要达到我们最终的销售目的，还要通过本项目的成功使融昌品牌质素得以进一步提升。本案具体的营销推广计划？本案具体的营销推广计

46、划？策略一：策略一：以政府规划支持托升泉水湾的附加值策略二：策略二：以一流、创新的产品设计将泉水湾塑造成新的江景住宅典范策略三：策略三：将江景、园景优势最大化，包装成浪漫的、悠闲的滨江社区泉泉 水水 湾湾政府规划支持创新产品设计江景+园景浪漫滨江生活泉河板块的崛起，将托起新的滨江高档住宅市场。泉北新区的大力开发，加快了城市北拓的步伐。城市公园绿地环境的建设，为本案居住环境增添一道风景线。各策略点分述各策略点分述 策略一：策略一：以政府规划支持托升泉水湾的附加值以政府规划支持托升泉水湾的附加值以其简洁现代、曲线优美、整体感强的外立面塑造成标志性的滨江高尚物 业形象。强调景观在产品设计中的极致发挥

47、，从小区入口、园林、入户花园到室 内，乃至主人房的卫生间等都无不考虑到景观的充分利用。作为高尚物业更有软件上的支持，即引进较好的物业管理的品牌支持。策略二：策略二：以一流、创新的产品设计将泉水湾塑造成新的江景住宅典范以一流、创新的产品设计将泉水湾塑造成新的江景住宅典范策略三：策略三：将江景、园景优势最大化，包装成浪漫的、悠闲的滨江社区将江景、园景优势最大化，包装成浪漫的、悠闲的滨江社区在这里，主要是将对产品的阐述提升到诉求一种生活方式，一种对生 活的感受。江景园景是泉水湾最大的突出点，且园林也是围绕休闲、浪漫的元素 而设计的滨江式园林，因此本项目更容易营造成一个畔水而居，江畔 人家的浪漫滨江社

48、区。一期各阶段的宣传策略一期各阶段的宣传策略泉水湾花园泉水湾花园定位：定位：河畔河畔花园花园观天下观天下广告语：广告语：流动的美流动的美静泊的家静泊的家 一个梦想实现的地方一个梦想实现的地方发现主题发现主题感受主题感受主题感悟主题感悟主题（第一波蓄水期）（第一波蓄水期）（第一波强销期）（第一波强销期）（第二波蓄水期）（第二波蓄水期）传达开盘信息，吸引消费者对项目主要卖点的高度关注；建立与目标消费群身份、地位、个性、喜好的关联，并产生看楼购楼的冲动。承接前期的炒作效应，将品牌形象具体落实到产品卖点，引发广泛范围的市场关注，将知名度转化为认知度，凝聚为品牌核力。深入挖掘产品内涵，从物质层面向精神层

49、面演绎，知微见著地展现业主生活中的闲适人文等居住气质，达到物超所值的品牌价值提升。第一波：销售蓄水期第一波：销售蓄水期广告宣传进入导入期广告宣传进入导入期（2007/12-2008/032007/12-2008/03）在房地产项目宣传的前期，广告宣传更侧重项目知名度的扩大。在房地产项目宣传的前期，广告宣传更侧重项目知名度的扩大。在这个阶段，项目各项前期准备工作刚刚开始，销售、推广工作也只是处于准备阶段，由于项目现场还没有具备可以展示的条件，因而宣传形式一般应择传播面较广的媒体，如车体、报纸、户外、广播等。将新项目入市的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务，广告的频率没有必要太高，宣传力度也可以

50、先小一些。这一阶段的项目广告应着重项目卖点的建立，这样可以在人们心里形成一个固定而清晰的概念，以达到在众多项目中脱颖而出的目的。其中恰逢2008年春节期间，是本案遇到的第一轮销售蓄水高峰。任务任务在消费者脑海中迅速建立强化泉水湾花园的知名度。在消费者脑海中迅速建立强化泉水湾花园的知名度。该阶段着重于项目销售宣传元素的准备，为项目的全面推广奠定基础。该阶段着重于项目销售宣传元素的准备，为项目的全面推广奠定基础。由于项目处于蓄水期宣传，建议利用由于项目处于蓄水期宣传，建议利用“畔水畔园、欧式建筑畔水畔园、欧式建筑”概念引出项目概念引出项目品牌定位，以吸引注意力和关注度。品牌定位，以吸引注意力和关注

51、度。第一波：销售期第一波：销售期广告宣传进入巩固期广告宣传进入巩固期（2008/03-2008/062008/03-2008/06）配合销售工作的全面展开，工程进度也会有所变化，工地形象已经建立，给人一种配合销售工作的全面展开，工程进度也会有所变化，工地形象已经建立，给人一种工程加速建设的感觉。这时的项目宣传应配合工程加速建设的感觉。这时的项目宣传应配合“加热加热”，广告频度及媒体选择均需，广告频度及媒体选择均需大大增加，采用户外、车体、广播、电视、报纸、大大增加，采用户外、车体、广播、电视、报纸、DMDM等多种形式展示，以鲜明的形等多种形式展示，以鲜明的形象、强烈的广告攻势撼动市场，以广告为

52、先导，吸引客户的到来。象、强烈的广告攻势撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来。这一阶段的广告意图是全面突显项目优势，如户型设计、附属设施、所处地理位置、人文环境等，使客户对项目加深了解并产生信赖。在广告形式上要有创意和突破，能给人留下深刻的印象，在广告语言上要生动形象，易懂好记。广告配合得好，会使强销期中的成交量增加，这一时期一般也是项目销售业绩最好的时期。任务任务在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出本案最吸引消费者、最具优势的产品在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出本案最吸引消费者、最具优势的产品核心价值核心价值河畔河畔花园花园观天下观天下为尽快实现从存在区向认知区的过渡，推动销售

53、的开始，建议多种媒介投放采取全为尽快实现从存在区向认知区的过渡，推动销售的开始，建议多种媒介投放采取全方位密集式广告推广；此外该阶段也将利用若干个大型主题活动来形成推广中的几个方位密集式广告推广；此外该阶段也将利用若干个大型主题活动来形成推广中的几个高峰。高峰。第二波：蓄水期第二波：蓄水期广告进入猛攻期广告进入猛攻期（2008/06-2008/07）在强销期过后，新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上，因此广告应相应降温，但仍应保持一定稳定的频率出现，在达到当期销售目的之外，不需为第二波销售期作准备。在此销售阶段的工程项目，进度快的已经达到主体工或装修阶段，楼宇及社区规模形象初显，可以让客户

54、看到大体的实物建筑。这时除相应的媒体广告之外，可以更多的安排看房客户参观样板间和工地，虽然参观工地有一定危险和麻烦，但可以给人一种身临其境的感觉，也使客户对于工程质量做到眼见为实。任务任务消费者对该品牌有了更理性的认识，提及本案，联想到的不仅是关于产品物质方面的消费者对该品牌有了更理性的认识，提及本案，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对泉水湾花园来说，它已成为一种生活方式的代名词。元素，还包括精神方面的期望，对泉水湾花园来说，它已成为一种生活方式的代名词。建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视NPNP广告营建社区

55、文化，达到广告营建社区文化，达到“以以人文化尊贵的生活气息吸引人人文化尊贵的生活气息吸引人”的目的。的目的。销售达到高峰，口碑不错，幕名而来者越来越多。销售达到高峰，口碑不错，幕名而来者越来越多。媒介投放策略制订媒介投放策略制订 产品产品目标消费者目标消费者传播途径a)找一条准确、高效的传播途径与目标消费群沟通，清晰传达销售信息。b)制造市场焦点，尤其是在要在开售期间制造强烈的市场轰动效应，为后期的销售作铺垫。c)迅速提升项目的知名度和影响力。在媒体投放方面，应掌握目标客户群的特征在媒介上有针对性和创新的突破，作为本案的宣传信息发布的载体。报纸：报纸：颍州晚报、日报：本地强势媒体。DM+手机短

56、信手机短信：汽车4S俱乐部、移动及联通VIP卡用户、银行网点等。电视电视+广播广播：阜阳电视台、交通电台。户外户外+车体车体：针对目标客户密集之处路线进行宣传。主要媒介组合主要媒介组合公关活动策略公关活动策略活动目标：聚集第一批诚意客户，让其成为泉水湾的一分子，无论是购买还是为泉水湾作宣传。活动时间：2008年3月中旬活动对象：诚意客户活动形式：组织到郊区，以车行联动名车试驾为主的游玩活 动。名车试驾游活动名车试驾游活动活动目标：聚集诚意客户，让其成为泉水湾的一分子，无论 是购买还是为泉水湾作宣传。活动时间：2008年6月中旬活动对象：老客户、诚意客户活动形式：组织到项目的小型高尔夫推竿练习场

57、里，以高尔 夫球比赛为主的游玩活动。泉水湾高尔夫邀请赛泉水湾高尔夫邀请赛公关活动策略公关活动策略公关活动策略公关活动策略活动目标：吸引目标客户前来现场鉴赏泉水湾的品质，用事实告 知，为项目带来人气，制造新闻点。活动时间：2008年9月活动对象：所有诚意客户及对泉水湾有兴趣的人群、各媒体等。活动形式：安排在现场，加强现场包装，再租一艘豪华轮船停在 南面江面，一来可以提高档次，加深来客对泉水湾的 印象，二来可以在上面举行些小活动，活跃气氛等。泉水湾品质鉴赏之旅泉水湾品质鉴赏之旅公关活动策略公关活动策略活动目标：挖掘新的客户，为后期储备客户活动时间：2008年10月活动对象：已购业主、诚意客户、来访

58、客户及各媒体活动形式：考虑到我们的目标客户对财富已有或正在总结自己 的独到见解，同时也希望身边能有“充电的”人际 圈。故邀请商界、经济学术届名人在现场举行财富 论坛。泉水湾论财富泉水湾论财富公关活动策略公关活动策略活动目标：巩固旧客户，挖掘新客户活动时间：2009年1月活动对象：老客户及诚意客户活动形式：电话邀约老客户及其亲戚朋友共同参加活动；设 置游戏方式，通过游戏及表演等活动进行，增进 与老客户间关系；样板段进行参观，并聆听客户 意见。风情风情PARTY现场包装策略现场包装策略现场包装除起到装饰销售环境，改善视觉效果的作用外，还应具备楼盘独有的个性，突现楼盘的形象特点。包括以下方面：背景板

59、接待台资料暂存展板及吊幅展示项目生态环境、水体环境、空气环境、建筑设计、室内设计的亮点立柱包装柱身经精致包装，营造气氛，配合展示项目的主题特色及诉求点介绍融昌公司概况，展示项目品牌模型展示展示泉水湾项目概况、规划、园林、建筑布局等设施展示可考虑展示项目采的智能化设备及建材等售楼部内洽谈区的部分台椅可设计成咖啡座或茶座，设置有特色的观赏性较强的木制品茶道具，营造写意的感觉，因此同时也可以是休闲区。洽谈，休闲相融合，既可淡化“Hard Sale”的感觉，亦可让客人在轻松休闲的气氛中攀谈的同时，自然而然感受到泉水湾的独特气息，并为之触动。采取“泛销售卖场”，即洽谈区不仅仅局限于售楼部内，小区园林，江

60、边等均设有太阳伞和桌椅，可供客人和销售人员随时坐下洽谈。如此充分地利用了项目环境，有助于打动客人，促进成交。因此也可以是休闲区。设于售楼中心二楼，与洽谈区有效分隔，既保护客户隐私，同时也可避免因个别争执而影响其他客人。客人参观路线客人参观路线客人参观路线项目LOGO，项目形象轻松的背景音乐贯穿整个销售流程展板及吊幅展示项目生态环境、水体环境、空气环境、建筑设计、室内设计的亮点立柱包装柱身经精致包装，营造气氛，配合展示项目的主题特色及诉求点模型展示展示设施展示售楼部内洽谈区的部分台椅可设计成咖啡座或茶座，设置有特色的观赏性较强的，既可淡化“Hard Sale”的感觉，亦可让客人在轻松休闲的气氛中

61、攀谈的同时，自采取“泛销售卖场”争执而影响其他客人。客人参观路线客人参观路线客人参观路线项目LOGO，项目形象轻松的背景音乐贯穿整个销售流程休闲区洽谈区签约区展示区接待区售楼部布置示意图售楼部布置示意图 售楼部入口设置售楼部入口设置门前广场：门前广场：结合人行道，在售楼部门前设置一个小型的广场，并 作精致的绿化。外外 立立 面：面：在售楼部的西外立面要制作系列大型宣传喷画、泉水 湾销售中心字样及LOGO。个性标志：个性标志：在售楼部门前的小广场处竖立独具个性的标志性建筑 小品。如：喷水池、艺术物等，既加强标识性，也增 加售楼部的外观气势。借助独特的代表性景观，将泉 水湾形象印在客户心中。销售现

62、场气氛布置销售现场气氛布置 工地围墙：工地围墙：将泉水湾所属地一带的工地围墙（尤其是界首路北 京路沿线）以明朗、简洁、时尚的风格统一粉饰，局部加以植物点缀等。吊旗：吊旗：设于售楼部天花吊顶，能充实空间丰富想象。展板、喷画：展板、喷画：设于售楼部内部，用于展示项目各项信息。秀稿-1秀稿-2秀稿-3吊旗-1吊旗-2吊旗-3吊旗效果-1吊旗效果-2室内看板室内看板效果易拉宝效果VI名片信封信纸VI纸杯提袋VI提袋销海礼品VI精神堡垒VI标示VI标示VI LOGO墙高炮-1-效果高炮-2-效果围墙表现围墙表现基础元素准备三点一线包装（工地现场、售楼中心、样板间、主要街道路旗及户外、售楼资料）整体品牌形象市场推广（报纸广告、3D动画、广播电视、户外广告、新闻事件)2008.032008.92008年末资源整合策略构建卖点提炼全新亮相2007.12市场突破市场突破完善细节战略实施细述产品品牌建设市场蓄能市场攻坚市场攻坚战略调整项目封园市场审视完善项目各项基础工作丰满产品形象为主要目的系列报广以品牌建设为主要目的阶段公众活动结合工程进度及相关事宜的新闻热点报道深入阐述项目的软文及活动炒作针对下轮销售的全面准备建筑主体形象完成后的再包装淡季促销活动及相应的报广阶段工作总结与回顾，2009展望20082008年主要工作纲要年主要工作纲要THE END！