文：考拉是只鹿

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

有一家超市，每次出新闻都会上热搜；有一家企业，被称为“四线城市的商业传奇”；有一家商场，成立20多年从未走出过当地省份的地界。

说到这儿，你肯定已经想到了它的姓名，它叫胖东来。

胖东来又又又上热搜了。先是创始人于东来怒斥加班文化，紧接着，又有消费者在社交媒体称，在胖东来影城观影后觉得电影太难看，结果退了一半的影票钱。对此，胖东来影城表示他们确实有这项规定，电影结束20分钟内如果觉得电影难看，可以办理退一半票价。

胖东来的每次操作总是能精准地戳中众生的心窝：他既能为员工的权益着想，又能为消费者的利益买单。

马云、雷军等都曾亲自前往河南许昌拜访学习胖东来。雷军曾在微博中表示：“胖东来，在中国零售也一直是神一般存在。”马云说：“胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足。”

有人说，中国没有一家超市能复制它；还有人说，胖东来自己也无法在除河南外的别处复制自己。

01

北上广不相信情感？ 

胖东来堪称“细节狂魔”，其服务的周到之至几乎达到了“只有你想不到，没有它做不到”的程度。

例如，为顾客提供7种购物车，每一种都有特定功能——老年人专用的购物车里配备了放大镜，方便他们看清楚产品与说明；儿童手推车带着小旗子，方便父母找到。再比如，生鲜商品区有取货用的一次性手套，下雨天为顾客准备了一次性雨衣……诸如这样的细枝末节在胖东来可谓不胜枚举。

事实上，这样的细节并不会增加多少成本，却能牢牢抓住用户心理。“买得开心、买得放心”的情绪价值在胖东来的服务中得以升华，形成了商家和消费者之间的情感纽带。

图源胖东来

但是，打情感牌并不是到哪儿都有用，对超市提供的附加值并不感冒的消费者大有人在。

生活在上海的Rosie是一个很爱逛超市的90后女生，平日的爱好之一就是在线上或是线下搜罗各种各样的超市好物。盒马、叮咚、奥乐齐，只要是知名的生鲜电商或者超市上了新品，Rosie都有兴趣亲自做下测评。

Rosie坦言，自己每次去超市，都是“有目的性地拿完结账就走人”，并不太在意商家的服务有多好：“上海的商超，无论是服务水平还是购物环境，基本都差不多。再说了，平时工作生活节奏太快，不会在超市里逛太长时间，更不会在意服务这些细节。”

并且，对于服务，Rosie有着自己的理解：“超市，最重要的还是看卖的商品好不好，服务只能算作是锦上添花。我始终认为，商家的精力是有限的，资源也是有限的。如果把心思的都花在服务上，那么选品、品控这方面就很难用到百分百的功力了。并且，这种精力和资源的有限性在商家扩张到一线城市以后会更加凸显。”

随着胖东来的名气越来越大，全国各地“请愿”胖东来走出河南的呼声越来越高涨。然而，河南当地粉丝却并不这么想。

在小红书上，不希望胖东来开疆拓土的人不在少数。河南当地人纷纷表示，担心北上广分配的资源会挤占河南地区，服务品质和商品质量跟不上。

一向产品、服务两手抓的胖东来，如果真的进军北上广，是否会顾此失彼呢？于东来又将如何权衡大本营河南和其他地区间的资源分配呢？

其实，于东来，早就给出了自己的答案。

02

为什么不走出河南？ 

2019年，于东来曾公开表示，胖东来量力而行，服务到许昌的几个区域足矣，不会盲目扩张，失去品质。这一点，至今没有改变。

胖东来迟迟没有进军北上广，背后的原因是多层次的。

首当其冲，在超市零售这一板块，北上广的竞争激烈程度相比河南，显然要高出好几个级别。

生活在汇集了一众超市的上海，Rosie最爱看的就是“神仙打架”。

“其实现在上海大多数超市卖的商品，整体性价比都还是不错的，毕竟竞争压力摆在那儿。盒马、山姆、Costco……要什么样的超市没有啊。假如你售卖的东西不够好，或者价格虚高，别人转头就奔别家去了。”

的确，胖东来在当地的零售行业中，品牌定位是比较高的，所以产品溢价高。可是这一定律一旦到了一线城市就会消失。

“网上有胖东来的必买清单，我特意去看过。像芋泥麻薯饼、蒜香法棍、爆浆蛋糕这些，在上海类似的商品实在是太多了。胖东来的能有多好吃，我觉得需要再评估。至于衣物消毒液、洗洁精这种，我就更不能理解了，遍地开花的商品除非特别好用或者特别便宜，否则真的有必要特意去胖东来买吗？”

说到价格，我们就不得不提成本问题。

算起来，别说是河南以外的地界，就连河南省会郑州，至今也没有开出胖东来。对此，于东来的解释非常直白：相比许昌，郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，郑州的房价高，胖东来给出的工资水平，在郑州不具有竞争力，因此不适合复制。

在许昌，胖东来已经建立了完善的供应链，实现了存储、配送等环节的一条龙服务。可是跨出了河南的地界，来到一线城市，胖东来的供应链优势还能继续保有吗？这需要打上一个大大的问号。并且，为了维持这样的优势，需要付出多少人力、物力和财力，又将是一笔需要费心计算的账目。

最后，胖东来的企业特色中，“人”是最稀缺的元素。

胖东来的服务特色需要员工来贯穿始终。一旦胖东来的扩张半径扩大，对应的不可测性也会增加。

例如，胖东来近日宣布将抹零权下放给员工，其目的不仅仅是为了进一步提升消费者体验，也是为了增强员工的责任感。但是这样的权限如果全面铺开到全国，就容易造成不可控性。

勤擦灰拖地、帮顾客搬运商品、为客人做专业的产品介绍，这些都是胖东来给员工提出的要求。但这一切都建立在员工有足够自主能动性的基础上。

胖东来的工资水平在河南零售行业一直是最高的。高薪酬、高福利才能招揽到最优秀的员工，从而将高品质服务贯彻到底。

员工的自主能动性源于归属感，这种归属感是企业文化所赋予的。尽管收入不是企业文化的全部，却是其中的重要组成部分。因为如果很难招聘到优秀的员工，其竞争力就得不到有效的发挥。

同样，“人”的问题也落在了于东来身上。

胖东来是于东来白手起家建立的，其企业文化和于东来的个人气质联系紧密，一旦扩张就难免需要分级管理，这种企业文化很难传承，更难言胜利的把握。

03

走不出河南又如何？ 

在河南当地拳打家乐福，脚踢沃尔玛的胖东来，虽然被称为“零售界的海底捞”，它却并不想像海底捞那样“肆意妄为”地跑马圈地。

2012年，胖东来在势如破竹的状态下，突然停止了扩张，在半年内，关闭了仍然在盈利的16家店。安安静静，守着小小疆土，这一坚守就是二十几年。

在一部分风投看来，从未走出过河南的胖东来属于典型的区域性企业，并不具备可复制性。然而，这也并不代表胖东来不受投资者的欢迎。

胖东来很会赚钱。

换句话说，假如胖东来没有融资的需求，自然也就不需要他人投钱。

虽然胖东来一直没有对外公布经营情况，但据胖东来前高管刘东透露， 2020年，胖东来超市的平均毛利率约为30%。横向对比一下，永辉超市2020年的毛利率为21.37%，胖东来的毛利率在行业内也属第一阶梯。

再以胖东来生活广场超市为例，23000平米的超市2021年销售额为4.1亿元，每平米的效率为17826元，这个效率甚至超过了国内一线高端超市的平均坪效（14106元）。

胖东来超市，图源网络

这家很赚钱的公司有时却不屑于赚钱。

2021年，胖东来直接公示商品成本价并调整了部分产品价签，在其公开说明中，公开了自营产品的毛利率：最高初始毛利率为20%，未来不允许超过25%。

所有这些看似奇奇怪怪，但又深得人心的公司文化都要得益于于东来的超前经营理念。

胖东来很早就开始采用“自营+自采”的模式经营。食品、饮料、茶叶、调味料、家居等各品类里都将自营策略贯彻到底，自营品牌的高性价比形成了较大的差异化，不仅拉高了毛利率，也打响了品牌知名度。

早在1999年，于东来就效仿当时的国外零售业提出“不满意就退货”的大胆理念。试想，在尚未进入千禧年的时代，此举可谓石破天惊。结果，胖东来“一如预期”地遭遇了恶意退货潮。但于东来还是坚持了下来。

时至今日，不仅仅是线上零售实现了全面的七天无理由退货，在盒马等超市，不满意就退货的理念已经被广为沿用。

千禧年前的于东来尚且拥有超前的商业头脑，站在2023年的当下，不选择扩张的于东来自然有他的主张。

或许有人会说，胖东来走不出河南，并非于东来的主动选择，而是无奈之举。其实，主动亦或是被动，没有那么重要。试问，一个全国连锁型商超，一个区域性零售龙头，孰优孰劣，本身就没有定数。

他强由他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江。

于东来的心中，并不喜欢快生意，只喜欢稳生意。

消费者永远可以选择他钟爱的超市，不论是因为服务，还是因为产品；是因为文化，还是因为老板，这些都是一个企业构成的一部分。而目前看起来，胖东来的每一部分似乎都在零售市场上占有一席之地。

无论于东来是否愿意被神话，他的超前理念的确开辟了国内商超“零售业+服务业”的先河。优质的商品、极致的服务、开心的员工，在胖东来的商场中形成了一个和谐无比的三角。

只不过，这样的优势需要加上一个范畴：在河南大本营。

许昌人说，只有周二许昌没有堵车，因为胖东来那天不营业。

那么敢问一句，胖东来不走出河南，又有何妨呢？