短视频营销的分类-4个短视频运营常识!
这几年,我在活动上分享了一些个人对内容营销的看法。 在随后的圆桌讨论中,一位品牌主模样的嘉宾问我:你怎么看现在短视频对品牌营销的影响?
当时随便答了一下,回家仔细想了想,觉得是个值得讨论的话题。 毕竟现在这个话题很火。 大家都在说短视频,但是大家的理解可能不一致,所以写了笔。
以下是我的一些纯想法,希望能给营销人员带来思考:
一、如何理解短视频的“短”
有人认为短视频就是5分钟以内的短视频,所以很多拍短视频的机构都是短视频机构; 有人认为短视频和短视频的鼻祖Vine一样被称为6s……所以很难用时长来评价短视频。 奇怪,比如大部分的TVC都被剪成5s、15s、30s……央视是短视频的先行者吗……?
我觉得短视频的本质是【碎片化时间容易让消费者看/吸引的内容】。
不同场景下消费者的需求肯定是不一样的。 看电影时,消费者的门槛是50分钟,现在可以改为20分钟; 看广告,以前消费者的门槛是50s,现在变成了5s; 也就是说,内容也比较碎片化。 所以它看起来“更短”,但这种短是相对的。
我个人的分类如下,仅供参考:
2. 品牌短视频很自然,但不一定要短
作为一种更容易被消费者接受的信息形式,品牌方大规模使用视频,甚至为其建立in-team是常态。 当然我这里说的自制内容主要是指(官方微博)上的内容应该是视频和短视频比较多。 产品介绍,能用短视频的,不要光用文字; 如果您可以使用 gif,请不要只使用静态图片……等等。
除了对原有的叙事进行基本的改进外,还有一个趋势:
国外品牌正在制作更多原创内容短视频营销的分类-4个短视频运营常识!,让消费者“哇”。 原因是消费者不想看到与过去相同的内容:据国外IDSA报告,消费者比往年更期待品牌创新; (去年有 33%。)
埃文
相应地,这些品牌似乎也在制作越来越多的长篇短片,而且并不硬广。 这些电影或有故事或有技术,或新鲜或震撼。 总而言之,它们是很好的内容。
他们切入不同的场景,讲故事和搞笑所需的时间是不一样的,做ASMR(颅内高潮)的人更有把握捕捉到你的时间; 还是那句话:时间不是问题,切入什么样的消费者/才是问题。
这种情况下短视频营销的分类,品牌方首先希望能引发一波自发传播,看看传播效果好不好,验证内容可行,然后再找KOL发帖……这种事肯定会的在中国越来越多,比如SK2的“相亲角”就是先行者。
当然短视频营销的分类,前提是我们要更加相信内容的力量(或者说认真的力量),而这往往是只有大品牌才能承受得起的机会。
3.不要忽视硬广告创新和优化
视频硬广,尤其是前置广告是我认为在国内被忽视的短视频创新的一个领域。 目前做得比较好的是视频平台本身。 大型电视剧、节目前会有品牌定制内容,比如《中国新说唱》前的广告;
但是在其他领域……你没看到大多数品牌都有大规模的投放,只是把TVC放到爱奇艺和腾讯上……我的建议是有针对性的简化。 这是我见过的两个有趣的案例:
一是纽约BBDO为Levi's客户放映影片:原片时长1分多钟,是从低潮到高潮的旁白方式,更适合处于“主动聆听”背景下的消费者"; 他们重新剪辑了片子,第一场是“男人解裤子”的镜头,然后女孩看着他…… 不到6秒,片子就完成了,上面印上了logo。
另一个由巴菲特投票。 这家公司真的很擅长玩SKIP。 他们已经连续发布了两季关于skip的广告。 (目前只看到腾讯视频在移动端+免费的情况下设置了6s skip,相信以后会是这个趋势)
严格来说,这应该算是创意,但创意是基于消费者的媒体习惯和对广告态度的洞察。 无论如何,仍然有许多基于艰深而广泛的见解和创新有待发现。 他们是这样的问题:
/ 我们现在应该很忙。
4. 短视频平台多种多样,各有各的玩法,好好想想
其实现在一定要说短视频,大家比较关注短视频平台。 的确,每个人一天只有24小时,分配一点时间给短视频是非常重要的。 消费者开始习惯去短视频平台“找点乐子”。
根据6月份的监测,移动短视频APP总DAU接近……三线及以下城市用户规模是一二线城市的2倍……这些数据确实符合现在的排名:
品牌商们开始更加关注这一点,那么他们会怎么玩呢? 在我看来,短视频领域无外乎两大玩法:
传统玩法纯粹是作为曝光、开机画面、信息流等广告位的媒介。 比如游戏客户喜欢直接投放效果类广告,将流量引向应用下载……这种方式比较简单。
新的玩法是如何从内容的角度与平台进行合作。 比较容易想到的是:
①植入。 为了平台调性,更推荐高端品牌植入内容,纯粹是为了曝光,测试平台用户的厌恶程度。 我在很多平台上看到了百事可乐、百事可乐、百事可乐的自然植入,效果还有待证实。
②竞争。 另一个是如何激发参与度。 比如奥利奥可以在抖音上做他们传统的奥利奥挑战,奥利奥怎么吃,怎么改造奥利奥等等,然后可以尝试明星老师,KOL参与打赏等机制;
③技术效果。 美拍等应用提供了各种滤镜。 品牌商若考虑平台级投放,可优先在该机制下进行合作。 去年,星巴克在网站上玩过星眼特效,后来又在网站上配合贴图,都是很好的案例。
总而言之,短视频领域将成为数字营销的关键桥头堡。
数字营销人员/策略师应关注短视频的讲故事方式、媒体习惯和技术应用,发现抓住消费者注意力的机会。 这方面还有很大的空间,创造案例的机会还是很多的。
最后提供一些我认为不错的案例供搜索参考:
简述:KFC K (吸睛神器),吐槽自己的日本冰棒广告
短篇小说:(a a ),滴滴打车(泰国导演之一)
短剧集:“vs百合:家庭主妇vs体操”(耐克)
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