目      录
第一部分  整体推广策略. 1
一  整体推广策略. 3
二  价格策略. 10
三  入市时机评估. 14
四  营销阶段划分. 15
第二部分  分阶段推广策略. 20
一  内部认筹期. 20
二  公开发售期. 29
三  热销期. 31
四  持销期. 32
五  尾盘期（二期公开发售）. 34
第三部分   媒体策略. 36
一  媒体策略. 36
二  销售渠道. 39
三  推广费用预算. 39

 

一、整体推广策略

• 以站在泰山之巅，俯瞰群山的姿态；

• 差异化营销：通过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化的营销手法，赢得市场。

• 特色户型2——前庭后院住宅，免费赠送层高6米奇偶层交错空中花园＋入户花园；

宝安唯一“入户花园＋空中花园”的户型设计

 

前庭——入户花园

后院——层高6米的大露台

• 单栋复式楼王——空中行宫；

纯复式住宅，“入户花园＋层高6米空中花园”

通过与竞争对手卖点竞争分析比较，我们归纳提炼出项目核心卖点：
项目核心卖点——
中心区第一个纯高档住宅区，廊院式住宅。

    提早入市，产品先走，建立形象：本项目的工程进度晚于片区竞争楼盘幸福海岸、深业新岸线、中南二期、德业基等项目，在入市时间上，也会略晚于这些楼盘。参照工程进度，这些竞争楼盘将在今年 9-10月份入市，届时势必进行大规模的宣传推广，吸引大批的人流前往片区；本项目可以采取提前入市，接受VIP认筹登记的方式，在项目包装上下足功夫，通过工地围墙、路旗、楼体条幅吸引片区内客户注意；通过售楼处前广场、“廊院式”售楼处、“廊院式”样板房，“冲击”目标客户、打动目标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“廊院式&高端”形象。

    公关活动为切入点：以大型公关活动为突破点，吸引市场关注，形成市场焦点，提升楼盘形象。大型的、有影响力的公关活动还能吸引媒体的跟踪炒作、有效节约媒体费用，增加宣传效果。

    项目品牌带动企业品牌：一个良好的楼盘，可以成就一个优秀的发展商品牌，如碧海云天成就了京基地产，作为初入深圳的龙光地产，中原认为更适合利用打造成功楼盘来树立发展商的品牌，或者说项目品牌与发展商品牌同步打造。本项目是宝安中心区首个纯高端住宅，配套设置高端，“廊院式”住宅产品特色突出，通过有效营销组合，我们有信心将项目打造成宝安中心区的品牌项目，通过项目建立起来的市场知名度、美誉度及品牌形象，完成发展商品牌形象的打造。

• 第一步：将“廊院式”住宅推向市场，迅速建立项目差异性优势，倡导“廊院式生活”，同时树立楼盘高档次形象；

• 第二步：将“廊院式”生活深化，适时推出“前庭后院”主力户型；

• 第三步：将本案的顶级户型——空中行宫推向市场，进一步提升楼盘档次，带动产品的销售。

    宝安中心区在售楼盘均价基本维持在4100~5100元/㎡之间，整体价格水平在4300元/㎡左右。

已售（在售）楼盘价格一览：

2004下半年新中心区将入市项目均价预测：

    根据中原对本片区市场的了解及丰富定价经验，初步预计本项目均价在5000-5500元左右。（详细的项目定价中原将在开盘前，根据竞争楼盘价格分析比较，坚持领导定价法则，制定出准确的项目均价，这里暂略）

    根据中原多年的市场经验，结合片区市场的特殊性，建议在价格策略上走“高开高走、随机小幅上扬”的路线。即在发售初期以相对高价入市，率先推出“廊院式住宅”，首先在市面上形成“顶级物业、顶级价格”印象，凭借产品独特性，在取得良好的市场反应后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宫住宅”，掀起一波又一波销售高潮，同时逐步提升项目价格。

    注意事项：操作时需注意把握加价时机，加价幅度和频率不宜过高，一旦超过买家心理承受范围，则可能阻碍销售。

• 付款方式方面应充分考虑本项目的特征，豪宅客户的首期购买能力较强；

• 本项目目标客户基本为多次（二次以上）置业者，远期楼花对购买信心的影响等因素。

具体付款方式初步建议如下：

a. 签署认购书时付定金    RMB￥20000

b. 签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付30%（含定金）

c.  签署正式买卖合同后30天内付    70%

a. 签署认购书时付定金                    RMB￥20000

b. 签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付20%（含定金）

c.  签署正式买卖合同30天后即时向客户提供按揭   80%

a. 签署认购书时付定金                     RMB￥20000

b. 签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付10%（含定金）

c. 签署正式买卖合同后30天后即时向客户提供按揭80%

d. 办理入伙手续时付  10%

    备注：此付款方法只作暂时建议，仅供发展商参考，正式发售时的正式付款方法再根据市场情况制订。

    项目于2002年4月初开始运作，根据目前项目现状，在保持正常工程状况下，整体进展预计分以下几个时段（整个项目分两期开发，其中一期为南区，所以这里以一期部分计算时间）：

    根据项目工程进度时间预测，本项目在11月中下旬主体将达到工程封顶，具备公开发售的基本条件。

    本项目的工程进度晚于片区竞争楼盘，相应入市时间也会稍晚。目前宝安中心区拟在今年9、10月间推向市场的楼盘主要有幸福海岸、深业新岸线、德业基、中南二期、泰华项目等，因此预计届时片区楼盘将进行大规模的宣传推广活动，片区炒热，势在必行。本项目可以充分利用竞争对手热炒、宣传之利，采用VIP认筹的形式率先推出“廊院式住宅”，凭借地盘包装、产品（样板房及部分园林）的市场差异性，抢夺竞争对手客户。

 

    根据我司多年操作经验，结合项目工程进度、竞争形式及深圳楼盘销售的规律，在项目一期部分符合预售条件前后，正迎来国庆——秋交会（9.30-10.4）——圣诞——元旦房屋销售的黄金季节；我司认为此阶段是项目入市的理想时机。

    结论：根据以上分析，建议本项目在2003年9月18日开始接受咨询登记，在2003年9月30日开始内部认筹，提前抢夺竞争对手客户，11月28日开始正式公开发售。
四 、营销阶段划分：

    中原根据项目的规模、深圳类似档次楼盘的销售进度，将整个项目的推广分成两期（项目南区为一期，项目北区为二期，一期面积约占小区总面积的40％左右）；在各项工作配合密切、广告投入紧扣销售的情况下，预计项目一期在项目公开发售后8个月左右的时间可以实现90％以上的销售率，整个项目一、二期约用时18至20个月（1年半左右）可以基本销售完毕。

    在面市时机和公开发售时间确定的情况下，中原根据以往的经验将项目一期销售划分为五期，即内部认筹期、开盘期、强销期、持销期（二期认筹期）和尾盘期（二期发售期），不同的销售期有不同的策略倾向性：

    内部认筹期（9.30——11.27）：此阶段恰逢春交会——国庆节旺销期，片区数个竞争楼盘将在此时发售。根据前面营销策略中的“提前入市，抢占客户”策略，要求本阶段楼盘的基本硬件设施相对较为完善，售楼处、看楼通道、样板房、部分园林及架空层完成；现场包装（围墙、楼体条幅、灯杆旗、人行车行指示牌等到位）；广告方面，户外广告牌、候车亭等广告就位。户外广告使目标客户初步认知楼盘，现场包装吸引“竞争对手宣传推广吸引过来的客户”前来项目现场，售楼处、架空层、“廊院式”样板房及园林“打击”目标客户。销售方面由于此阶段项目不具备发售条件，因此主要以收取客户认购诚意金（可无理由全部退还）、派发VIP卡为主，在促销策略上额外让利优惠。

    公开发售期（11.28——2005.1.27）：是项目正式销售的开始，也是大量硬性宣传投入的开始。此时项目硬件具备更强的展示性，更容易打动客户，尽快促成成交，并且在内部认筹期积累交诚意金的客户在此时完成成交。

    强销期（2005.1.28——2005.5.27）：此阶段依靠公开发售期良好的宣传造势及销售业绩，在初步形成口碑的同时形成客户的持续成交，并推出全新样板房“前庭后院”样板房，掀起新的销售热销，进一步巩固项目“豪门廊院”形象；期间有春节、五一（春交会）三个个盛大的节日，可以持续的利用针对性的主题活动和宣传，大力的挖掘客户。

    持销期（2005.5.28——2005.7.27）：此阶段楼盘整体外观逐步显露，准现楼的工程形象吸引客户购买欲；同时二期楼盘拟在此阶段后期（7月份）发售，“空中行宫”样板房的全新开放，将项目的品质又提升到了一个全新的高度，市场的强烈关注带动着一期剩余单位的销售。

    尾盘期（2005.7.28——2005.8.27）：楼盘现楼阶段，也是二期发售时期，一期的现楼形象为二期楼盘的销售奠定了良好的基础；同时二期“空中行宫”样板房的推出拔升了整个楼盘的品质形象，进而也促进剩余单位的销售；同时适当结合一些尾盘促销手段，实现一期楼盘的全部销售。