马云称赞：“它引发了我国零售商的新考虑，是我国企业的一面旗子。”雷军称誉：“它在我国零售业一直是神般存在。”招商证券在一份研报中称赞说， “它是一家将用户体验做到极致的零售公司”。它所在的新乡和许昌，据悉台企丹尼斯、巨子世纪联华都只能关闭歇业，全球零售老大沃尔玛推迟5年才开业，4年后歇业。
我国零售业的数据显示，它的人效、评效在我国民营商业企业排名第一名。它就是河南零售企业胖东来！
如今有更多行业人士说胖东来是中国零售圈中的“海底捞”，甚至有过之而无不及。也正因胖东来对自己服务理念——“能让顾客开心，就是应该做的”始终不渝地坚持，如今成为了行业学习和研究的榜样。可以说，胖东来见证了中国内地商业的沉浮兴衰，那么胖东来成功之道在哪？它有何过人之处？
别致无二的服务精髓，让顾客成为“真正的上帝”
1、不满意就退货
在胖东来所有的服务里“不满意就退货”是胖东来服务营销的一大特色。早在1999年提出“不满意就退货”，自此形成了完整的“用真品换真心、不满意就退货”的服务营销理念。胖东来的“不满意就退货”就是“无理由退货、无条件退货”。不管消费者是对在胖东来购买的商品的颜色、款式、质地、价格等商品特征不满意，还是仅仅是出于自身原因，商品售出三天内退货，胖东来不问原因马上办理。
2、免费服务
胖东来建立了较为完善的售前、售中、售后服务体系，服务项目多达上百项，而售后服务就有18项免费，如免费存车、免费打气、免费提供修车工具、免费存包、免费给手机充电、免费送货、免费维修、免费干洗、免费熨烫、免费锁边、免费修鞋等。不管顾客在哪里购物，车子可以免费存在胖东来；不管顾客在哪里买的衣服鞋子，拿到胖东来免费熨烫、锁边、修补，一律来者不拒。
3、投诉奖励
对于顾客的投诉，胖东来不仅不反感，而且还鼓励和奖励，为此专门设立一个500元的顾客投诉奖：经当天的值班经理核实确认，发给顾客500元投诉奖励。
4、缺货登记
凡是顾客在胖东来有买不到的商品或者紧急需要，可以拨打急购热线。胖东来负责在全国进行信息查询，尽快采购货品，哪怕去对手店里买，也不要让顾客失望。
5、补退差价
胖东来另外一项深得民心的承诺是“7日内商品正常调价，给予退差价”。比如前几年，由于国际金价暴跌，在胖东来购买黄金饰品的顾客就享受这个政策，纷纷前来补领差价。
现在业界都在说胖东来是零售业的海底捞，其细致特别的服务不逊于海底捞。这并无虚言。胖东来设立了母婴室、无障碍卫生间、直饮水、吸烟室、免费租借充电宝机等，推车上还设有座椅和放大镜，货架间的通道是普通超市的两倍、宝宝椅前还特意贴上卡通图片，单就母婴室内就有婴儿车、净水器、热水、微波炉、更衣台、沙发等，应有尽有。
细节决定成败，极致的服务决定客户的高满意度、高好评以及市场的持续成功。
精选商品精美陈列，进价展示显真情
事实上，胖东来之所以能够发展到今天的成就，除了可圈可点别致无二的“顾客服务”外，它独特的商品管理经营技巧也是成功的关键，甚至可以说胖东来的商品排名应在其服务之前。
商品陈列，不是要徒有其表的美，而是要能够切实有效地带给顾客想要传达的信息。能够站在顾客的角度，思考顾客的需求。像标价签是超市与顾客交互的一个重要渠道，也是商品陈列一个很重要的部分。
不同于其他超市花花绿绿的繁复设计，胖东来的标价签，非常醒目。哪种商品成本如何，有何优惠，第二瓶半价还是买一赠一，能不能兑奖，等等，都清清楚楚，让顾客一目了然，这就是有效的陈列。
前段时间，胖东来做了个震惊零售业的举动，胖东来对服饰产品的价签进行了改动，把产品进货价直接标在了价签牌上，进价、售价、差价，清清楚楚童叟无欺，这一举动却赢得了消费者的强烈好感。大家都知道，服饰行业市场定价乱毛利高，普通消费者很难去衡量一件服饰的价值和价格到底值不值，胖东来把进货价直接标明在价签牌上让消费者买的明白买的放心，一件毛利不到20%的衬衣和那些动辄毛利100%+的服饰相比，无疑是在放心消费的健康大道又迈出了一大步。
在这两年零售业转型和发展浪潮中，无论是像胖东来这样传统模式标杆企业，还是像名创优品这样的小业态新物种，无不把商品力放在第一位置。为了把商品体验做到极致，胖东来在把触角延伸到商品流通的上游层面，甚至渗透到生产顶端后，茶叶、药品、黄金、家电、服装等商品，皆为当地和周边消费者有口皆碑的原产商品，都可借电子码溯源。胖东来提供的茅台酒，许昌及其周边漯河、周口、平顶山等地区的顾客与集团客户所分外青睐，因为真牌真品，品质和安全均有超前保障，赢得市场放心，周边顾客纷纷舍近求远，到胖东来采购茅台。
胖东来还通过开发自有品牌的商品，保障商品的品质和安全度，提升商品的性价比，以适应更多群体的不同消费需求。
除此之外，研究年轻人的消费习性，适时推出网红商品也是胖东来与时俱进的商品更新理念，以此引领最新时尚潮流和完善自身商品结构。
在商品销售管理过程中，胖东来更是通过新鲜度管理、引导正确消费温馨提示、完美的售后服务等为商品倾注魅力，让顾客处于轻松信任的愉悦购物环境中。
由于陈列位置有限，如果顾客在卖场购买不到所需的商品，可以留下他的联系方式，胖东来将单独为他采购。这样的提示语在胖东来随处可见。为建立与顾客之间的联系，满足顾客的商品需求，胖东来超市在每一排货架上，都放置了一个《缺货登记表》，以统计顾客的需求。
混合多业态形式抗压力强
零售巨头大多有一个鲜明的业态，比如家乐福、沃尔玛和大润发都是单一的大超市，全家与7-11同属于便利店，而胖东来的业态则呈多元化形式——从超市到百货，从专卖店到便利店，从药店到购物中心、生鲜超市，胖东来密集的商业大网几乎垄断了许昌地区的日常零售。在许昌、新乡市，胖东来不仅有时代广场和生活广场两家大型购物中心，还开设了电器城、大众服饰百货店以及几家连锁超市。
如果说，时代广场定位于高端，生活广场定位于中端，那么大众服饰百货则定位于低端市场，由此，胖东来的商品从珠宝到医药，从手机家电到蔬菜生鲜，从电影院到书店，从服饰鞋帽到餐饮小吃，所有普通老百姓的吃穿用度和娱乐需求，一应俱全、一概满足，覆盖了高、中、低全部的各个细分市场。
这使得胖东来无论是应对去年上半年疫情的大爆发，还是去年下半年延续至今、日益红火、不断侵蚀传统商超的社区团购，胖东来都能左右逢源，从容不迫，游刃有余。这一切凸显了胖东来的远见。
塑造互赢的价值共同体
都说“同行是冤家”，胖东来却与竞争者展开了十年以上的合作。早在2002年，为了提高竞争力，胖东来与南阳万德隆、洛阳大张、信阳西亚三家公司组成了“四方联采”，资源共享，共同提升。
起初，四家联手采购生鲜、水果、干果等等，既有助于保证质量，又降低了成本。后来，“四方联采”由老板层面的沟通竟演变成彼此的部门与部门、门店与门店之间的交流和学习，每一家的财务数据、客户资源对其他三家完全公开。每月的业务交流会、促销会、节日备货计划会、管理研讨会，甚至四家企业员工的集体培训都成了雷打不动的例行工作。用于东来的话说：“‘四方联采’联合的不是采购，是思想。”
当胖东来采取诸如提高福利待遇的关爱员工之举时，自然引发了一些问题与矛盾——应该如何公平地对待和管理薪资较低的供应商派来的促销员，以使与其员工融为一体？
于是，胖东来要求所有在其店里设有促销员的供应商，支付促销员的工资不得低于胖东来的最低工资标准，这起初遭到了大多数供应商的反对。于东来耐心、执著地不断游说，让他们把视野放大一点，而且愿意自降一些返点给确实有困难的品牌。胖东来还敦促供应商们给促销员上保险，身体力行地帮助解决劳动密集型企业的劳动保障问题，并把这些用人理念传递给更多行业里的人们。这即让促销员感动，与胖东来捆绑成一体，亦让供应商心动，与胖东来塑造互赢的价值共同体。据悉，胖东来每周二“雷打不动”的休市，就是为给其它商超留下一条“活路”。
不只与经销商、供应商结为价值共同体，胖东来更乐意与社会大众结为“生命共同体”。去年大年初一疫情始发时，胖东来就二话没说给武汉疫情灾区捐款5000万。这家出了许昌、新乡就没多少人知道的三线超市连锁机构，竟然捐款5000万，令人惊诧！之后，胖东来又做了两件大事：1、疫情期间部分超市生鲜水果蔬菜暴涨，但是于东来全部按照进价零利润销售！2、给与造成损失的员工补偿200万。这些义举，令全社会感受到胖东来的无私与担当！
最不“电商化”的为何最成功？
多年来，许多顾客都曾建议胖东来开启线上平台、应用一些前沿数字科技，不过综合考虑到商品资料更新、配送环节、技术支持、售后服务等诸多影响因素，胖东来对于线上布局一向谨慎，一直只在线下实体店拼力。
一些业界专家认为数字化、电商化虽在胖东来并不起眼，但在领悟、执行“新零售”的含义和精髓上，胖东来却是理解得最深刻、最透彻。电商化三大特点：快捷、方便、低价，胖东来可说是做得最好。胖东来在许昌30多家分店，基本把“前置仓”布局到多数市民的“最后三公里”直至“最后一公里”，让市民逛店、买东西都什么方便，举步就到，要是太懒太忙有个特殊情况，打一个电话，商场就二话没说送货到家，又快又方便。在低价上，胖东来的东西要比周围的竞争对手便宜20%以上，这是因为胖东来商品自采率高达80%，远高于沃尔玛、家乐福、永辉等。这能保证胖东来采到的货品是最便宜又能卖得最便宜。2020年，胖东来超市的平均毛利率约为30%。这一毛利率在业内属于很高的水平，永辉2020年的毛利率为21.37%。
可以说，胖东来是近几年未受到电商的大冲击、在区域非常成功的企业。从某种程度上来说，这类企业在合适的时机满足了三、四线城市的消费升级需求，通过精细化经营和极优质的服务，得到了当地顾客的高度认可。但是有业内人士则认为，一个管理模式在一个区域成功，在一定规模和某个特定时间节点下的成功，并不代表这个模式适合所有级别城市、并适用于其他企业。
胖东来面临的挑战
很多人说胖东来就是中国商业零售的一个神奇个案，甚至很多人认为胖东来是零售业的一朵奇葩，像《海底捞你学不会》一样有人说：“胖东来你也学不会”。
有人批说，胖东来的最大经营魅力，也是它的最大经营短板是至今都没有走出河南，或者说压根就没有覆盖河南全省。它身上浓缩了一个旧时代和小地方企业的极致成果，但又彻底丧失了在商业迭代浪潮里的一次次机会。
胖东来创办二十几年，从没有走出过河南省。别说出省，就连河南省会郑州，至今都没有进入，仅在许昌、新乡这两个人口加起来刚超一千万的城市。河南经济排名前三的城市：郑州、洛阳、南阳。胖东来，都没去。一种说法是，于东来曾为了缓和与河南零售同行的竞争关系，曾与南阳、信仰等当地龙头老大签署了“互不侵犯”协议，大家各守自己的地盘。
不少外界朋友认为，胖东来在许昌、新乡这种三四线城市，提供了商品品质和服务方面远超同行的优质服务，应该将这种优势复制到市场盘子更大的城市，不能老是偏安一隅。
与其他连锁餐饮业不一样，海底捞的核心竞争力，将供应链做到源头极致，做到事无巨细的高效服务，以及门店高度精细化运营的批量复制。然而这一切，都需要信息化高密度支撑、数字化无缝式的支持，不过，在信息化、数字化的投入及应用，胖东来显得不如海底捞，也不如其它同行，这是胖东来未来急需“补钙”之处。否则，就难于走出去，走向河南走向全国了，只能偏安一隅了。
应对社区团购，胖东来也要做“线上化”了
今年5月，胖东来董事长于东来曾在一场主题分享会上表示，胖东来将开设“网上商店”，“超市商品优选、自有研发品牌为主，可订货配送，可邮寄。”
2020年，突如其来的新冠疫情，促使生鲜电商迅速火爆，而今年互联网巨头对社区团购的不断围攻，更让上市商超遭遇“暴击”。虽是盘踞地方市场的“地头蛇”，将传统经营炼得“金枪不倒”、“炉火纯青”的胖东来也免不了受到重大冲击。今年以来面对社区团购不断打到商超企业的家门口，胖东来逼得不得不要上自己的数字化解决方案——线上化，开设网上商店，可配送到家，也可邮寄。
但更多问题也有待胖东来“回答”：商超平台流量从何而来？线下的品质服务优势，能否以“新形式”复制到线上？商超服务模式又能否借助线上化数字化“走出河南、走向全国”？其实，这也是传统商超线上转型“艰难”的缩影之一。
让员工成为“真正的主人”
在企业管理上，胖东来实行“三三三”的分配机制：每年利润的30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工。员工年底享受分红，这笔钱是净利润的再支配。从2000年开始，老板于东来就把公司股份分给员工，如今他只保留了10%的股份。胖东来把90%的利润分出去，世人都说他傻，结果换来了真正的服务和竞争的胜出！
胖东来对员工特别好，教员工如何工作赚钱，还教如何享受生活，帮他们规划幸福人生。据悉，胖东来每个员工都有一本“规划手册”，包括“人生规划”、“工作标准”、“生活标准”。
结语
胖东来，这家在零售行业无人不知无人不晓的超级黑马，通过令人信服的服务理念和细节把控，长期占据着当地零售龙头的位置。同时，作为零售行业的关注热点，也一直是不少零售同行争相学习模仿的对象，但历经十余年的发展历程，胖东来所呈现出的实在与细节似乎终究无法复制粘贴。
同行或外界要想全部复制胖东来的模式，这是不太可能的。因为只有胖东来才是胖东来。作为一家把消费者和员工同时宠上天的企业，你会发现，它不像一个商场，而像一个永不落幕的“学雷锋志愿者服务点”。或许这才是商业的本质。抛开商业的外衣，用最朴素的方式演绎着“新零售”的新内核。
同时把中国文化当中的“上善若水”和“舍得”发挥的淋漓尽致，以“诚信”和“平等”、“大同”的文化获得消费者和员工以及社会的三重认同。或许这正是胖东来的成功之道。
来源 | 智慧零售与餐饮
发布于：陕西