库克：6个核心价值观创造1万亿帝国

2011年10月5日，在iPhone 4S发布后的第二天，苹果的灵魂人物乔布斯去世，震惊全球。

早在病重期间，乔布斯指定继任者库克接管他的苹果帝国。乔布斯是一个明星，苹果没有他便不会存在。十几年来整个公司都由他规划，几乎每一个决策都带有他的影子。

而默默无闻的库克，全然没有乔布斯的风采，即便他在幕后已经是运营苹果的专家，但在台前仍然是个新手。僵硬的公众亮相、动荡高管团队、两位高管的高调被辞，以及平淡无奇的产品，让库克担任CEO 的第一年非常艰辛坎坷。

当时普遍的观点是“苹果注定失败”，人们认为，没有乔布斯的苹果公司将会一蹶不振，就像史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）接手后的微软公司一样。

苹果公司要开始走下坡路，这个公司完了。这个观点即便今天依旧存在。 “这个人被过誉了，他正在毁掉苹果公司，他应该辞职”，评论家们不看好库克，他们预测，苹果会长期处于缓慢下滑的状态。

大神一般的乔布斯看错人了吗？

来看一组数据，失去乔布斯后的苹果，库克都做了什么：

• 2011年2014年11月底，苹果的市值首次突破7000亿美元，其市值是谷歌的两倍，比埃克森美孚多出3000亿美元。

• 2018年苹果成为了世界上首个市值破万亿美元的科技公司，获得“全球最具价值公司”称号。

• 苹果的股价自乔布斯时代至少翻了3倍，现金储备破纪录地达到了2,672亿美元，与2010年相比增加了四倍，当时美国政府手头上也就只有2,710亿美元现金而已。

• 据彭博社2019年5月14日发布的2018年全球最赚钱的公司榜单，其中苹果以572亿美元的净利润再次夺冠，这也是苹果连续四次连冠了。

  
  

6个核心价值观

可以说，从股票价格到公司价值，再到产品的销售量，库克做的工作远远优秀于人们认可的程度。除了这些客观的衡量标准，库克的(((2)))更是深刻地改变着苹果的文化。从前的苹果从没有像现在这样，致力于推动多元化、平等、教育和无障碍使用。

作为继任者和公司的领导者，即便苹果公司仍然面临强大的竞争危机和创新瓶颈，但无论是运营能力还是领导能力，库克都堪称典范，他诠释了个人如何通过强大的、人道的领导、精明的供应链运营以及对价值观的承诺来试着取代一个无法被取代的位置。

《蒂姆•库克传：苹果公司的反思和商业的未来》

Tim Cook：The Genius Who Took Apple to the Next Level

中信出版集团，2019年6月出版

1

“把事情做好”

库克说，在见到乔布斯的前5分钟就决定加入苹果，乔布斯任命37岁的库克担任苹果全球运营高级副总裁，基本工资为40 万美元，签约奖金为50万美元，而库克要承担的是，全面整顿苹果制造和分销的艰巨任务。这看来是乔布斯最成功的“招聘”之一：

库克一手建立了世界领先的供应链系统并将其管理起来，从而能够快速、完美地生产大批量苹果的创新型产品，创造巨额利润。不论乔布斯想要什么，他总能使之变成现实。

乔布斯信任库克，因为库克不爱当众展示自己。即使他不同意乔布斯的观点，大多数情况下也都会私下巧妙地告诉乔布斯。他几乎从未直接反对过乔布斯。

2

库克做事踏实、低调的性格，也得益于他在南部小镇成长所塑造的价值观

相比于少年乔布斯的叛逆乖张，少年库克则性格温和谦逊，成绩出类拔萃。库克在代数、几何、三角学等一切需要具备分析能力的科目中的表现十分优异。在初中和高中的6 年时间里，他一直被评选为“最勤勉的学生”。

他选择了离家不远的奥本大学工业工程专业，本来还有更好的选择，但库克认为自己只是劳动人民，奥本大学就是劳动人民读书的地方。这也对他的影响非常深远，无论是他日后的工作方式还是世界观。

大学时他曾写过一个系统，来优化大学附近的交通信号灯的时间安排——减少行人的排队时间，同时还可以兼顾交通安全。最终当地警方采用了这套系统，显然他设计得不错。虽然库克现在的编程能力已经大不如前，但他会开玩笑地说自己写代码的技术还是“不错”的，不过“在苹果，有很多人比我做得更好”。

3

有所劳才能有所得

库克在整个职业生涯中，无论是在苹果还是在其他公司都坚守自己的原则。

2015 年，库克在乔治·华盛顿大学毕业典礼的演讲中，表达了自己的信念，即“成功和行善”不应该是一个非此即彼的选择。在价值观的问题上，库克曾经多次受到挑战，但他从没有妥协，这就是后来苹果能成功的直接原因。

2014 年5 月，美国国家公共政策研究中心保守派智囊团的一名成员逼迫库克衡量可持续发展项目会给苹果带来的利益损失，库克拒绝了，他说：“当我们付出努力，为了让盲人也可以使用我们的设备时，我是不会考虑该死的ROI（投资回报率）的。”

苹果在发起环保倡议、保护员工安全和其他政策时也是如此。“如果你让我做事的时候，唯一关心的就是投资回报率，那我希望你马上抛出苹果的股票！”库克向这位保守投资者吼道。

那之后，美国国家公共政策研究中心发表声明，公开谴责库克的立场：“今天的会议让投资人可以确信的是，苹果正在大手地挥霍股东的钱，去对抗所谓的‘气候变化’。”但是库克一如既往，忠于自己的原则。

库克深信，优秀的战略必须与优秀的文化价值观相辅相成。2017 年底，库克将苹果的6 大核心价值观，在一份晦涩的财务报表中悄然发表，随后又在苹果官网上登出。

尽管库克和苹果官方都没有在任何正式场合公开承认这些价值观，但回看库克过去8 年的管理风格，这6 条价值观有如明灯，指引着库克的领袖之路，同时也为其在苹果的成就奠定了基础。

1

无障碍使用

苹果将无障碍使用视作人的基本权利，每个人都享有平等获得科技带来的便利的权利。

苹果在设计每一件产品——Mac、iPhone、iPad 和Apple Watch的时候都考虑到了残障人士，包括盲人或有听力障碍的人。

比如，可以大声说屏幕上显示的内容的技VoiceOver 就是为了便于视障人士使用苹果设备而设计的。Mac、iPhone、iPad 和Apple Watch上都有这一功能。

iOS 支持超过25 种语言的盲文，并内置盲文键盘。

对于听力受损的人来说，iPhone 的LED 灯可以在通话来电时闪烁。

FaceTime是一款免费的视频通话应用程序，是一种聋人用户使用手语进行通话的流行方式。

为了帮助视障人士，iPhone 的相机应用程序使用了面部识别和旁白功能来播报人像是否在镜头里，以便盲人拍照。

人们可以使用Apple Watch 来追踪用户在轮椅上的锻炼情况。

iOS 12为苹果的AirPods 添加了助听（ Live Listen）功能，方便有听力障碍的人将iPhone 作为加大音量的麦克风助听器。

库克承认，使苹果产品能够无障碍使用可能是赔钱的做法，但这样做是因为这是公正和正确的事情，这是对人的尊重，这也是我为苹果深深感到自豪的一方面。

2

教育

苹果将教育视作人的基本权利，每个人都有获得高质量教育的权利。

为了缓解女性和少数族裔求职者的缺乏问题，苹果已与一些教育性非营利组织签订了为期数年、价值数百万美元的合作。

苹果推出了“产品完整性包容和多元化奖学金”，这是一个价值10000 美元的奖学金，用于资助“女性、黑人/ 非裔美国人、西班牙裔美国人或美洲原住民大学生”的教育费用。

2015 年，苹果向希望吸引更多女性、少数族裔和退伍军人从事科技工作的团体捐赠了超过5000 万美元。

苹果向瑟古德·马歇尔大学基金会捐赠了4000 万美元，该基金用于资助在传统的公立黑人学院和大学（HBCU）读书的学生。

3

环境责任

苹果在设计和制造产品的过程中，以履行环境责任为己任。

在2011年的一份关于云计算对环境影响的报告中，苹果被称为“最不环保”的科技公司。库克被任命为CEO的时候，苹果平均每种产品的碳排放量都达到了历史最高水平。

库克先是在2013 年扩充了公司的高管团队，聘用了曾担任4年美国国家环境保护局局长的丽莎·杰克逊，最终决定将3 个领域作为工作重点：应对气候变化，让产品材料更环保，帮助保护地球资源。

苹果逐年减少了各个产品的碳排放量，并越来越多地使用可再生能源替代煤炭，为遍布世界各地的制造设施、办公室和零售店供电。

到2014 年，苹果成功地从其产品中完全剔除了聚氯乙烯，并找到了优良的替代材料，这个过程花了苹果6 年多的时间。

4

包容性和多样性

多元化的团队能成就更多的创新。

苹果公司的管理文化不再具有那么大的对抗性，库克认为，多元化的员工队伍不仅对于自身来说是一件好事，而且可以帮助苹果持续创新，在产品开发的过程中吸纳更多的观点和经验。

他在全是白人男性的苹果高管团队中增加了3名女性，并在苹果董事会章程中增加承诺，在任命董事的时候寻找少数族裔候选人。其中包括聘请了巴宝莉前CEO安吉拉·阿伦茨来监管苹果零售店。

5

隐私性和安全性

苹果将隐私视作人的基本权利，其产品从设计之初就致力于保护隐私和安全。

Facebook和谷歌的领导者极度需要鼓励客户分享越来越多自己的个人数据，但苹果每一次的软件更新，其隐私保护功能都在不断加强。库克坚持了这一最终会给苹果及客户提供更好服务的长期立场。为此，库克不惜和当局对抗。

2015年12月造成14人死亡的圣贝纳迪诺枪击案，联调局要求苹果创建一个iOS特殊版本以破解嫌疑犯的手机密码，但苹果拒绝了，库克和其团队确信新的iOS解锁版本极其危险，数亿的苹果用户将因此面临潜在的安全风险，最终苹果不战而胜。

6

供应商责任

苹果有责任为其供应链成员提供教育并赋能，珍惜资源，保护环境。

乔布斯曾为富士康辩护，根本“不是血汗工厂”。库克上任后，确定了360条“补救行动准则”，涵盖了工人安全、薪酬待遇和工作环境等需要修正的事项，并且已经提前落实了284项。

在高盛会议上，库克直言不讳地回应了有关苹果供应链中工人受到虐待的指控，并宣布任何一家供应商，一旦被发现不关心员工，苹果就会终止与其合作。

库克在担任CEO 的第一年，在供应商责任上所做的改进，比乔布斯在整个任期内所做的都多。品牌逐渐意识到强大的道德感和核心价值观已经不再是‘锦上添花’，而是一种不可或缺的东西。

4

苹果之外的库克，很酷

库克对工作一贯专注，对私生活也一贯低调，很注重个人隐私。他在IBM有一群关系非常紧密的朋友，但没有人知道他是同性恋。

2014年库克领导了8 000 名苹果员工在“同志骄傲大游行”中高调现身，并对媒体公开透露自己是同性恋，他决定这么做是因为他意识到公开自己的性取向可以帮助美国的同性恋青年：

“这些孩子在学校受到欺凌、歧视，甚至被自己的父母抛弃。我得做点儿什么。”

他说，“我非常重视我的隐私，我当时觉得我过于在乎这一点了，而忽略了我能为他人做的事情。所以，我想公开自己的真实情况。”

华特迪士尼公司CEO 鲍勃·艾格、高盛董事长兼CEO 劳埃德·布兰克费恩、维珍集团创始人理查德·布兰森纷纷点赞库克这一勇敢举动，苹果副总裁丽莎·杰克逊更是被库克感动了：

“我当时感觉自己看到了迄今见过的关于奉献、勇气、胆量和领导力的最佳典范，对于青少年、学生和那些觉得没有人在乎自己的人来说，蒂姆像一个战士一样与他们站在一起，这绝对是件好事。”

5

“苹果史上最好的CEO？”

2018 年8 月2 日， 苹果成为史上首家市值达到1 万亿美元的公司。这是苹果在库克的执掌下飞速增长的有力证明。

在给员工的备忘录中，库克明确表示“这并不是衡量苹果成功的最重要的标准”并一如往常地强调了价值观的重要性：“财务回报是苹果不断创新、重视产品和客户并长期坚守价值观的结果”。

在备忘录的结尾，库克致敬了乔布斯：

史蒂夫创立了苹果，是因为他相信，人类的创造力能够解决最具挑战性的问题，并且只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。在如今的世界，这一使命比以往任何时候都重要。我们的产品不仅创造了无数惊喜和令人愉快的时刻，还赋予世界各地的人以力量，让他们能够丰富自己和他人的生活。

乔布斯是独一无二的，他不仅是苹果的CEO，还是苹果首席产品官，决定一切与产品有关的重大决策。库克并不负责这一部分，他也并不需要做首席产品官。

对苹果这样一家成熟公司来说，支撑性工作的重要性超过产品，这包括高效的供应链、分销、财务和营销。而库克在这些领域展示出了他非凡的才干。在苹果分析师看来，库克是“苹果最好的CEO”。

继任者库克似乎已经找到了自己的方式，让苹果能够维持自身地位，同时又能继续乔布斯的创新之路。未来的苹果是否有属于库克时代的惊喜，还需拭目以待。

终

关于封面照片的彩蛋

在乔布斯去世前几个月，他和传记作家艾萨克森就封面照片和字体发过无数封邮件。艾萨克森劝说乔布斯使用2006年《财富》杂志上刊登的照片。

这张照片中，乔布斯手托下巴，圆圆的镜片后是深邃的眼神，似乎掩藏着秘而不宣的惊天创意。在拍摄这张照片时，著名摄影师艾伯特·沃森让乔布斯将95%的眼神聚焦在镜头前，同时思考他下一个要公开的项目。

最终的封面选择了这张照片的黑白版本。

《史蒂夫·乔布斯传》中文版，中信出版集团出版

而《蒂姆·库克传》选用的这张照片， 他的坚毅、隐忍、决心和背负的巨大压力拧成一股难以拆分的强烈冲击力，他坚守自己的原则，坚持“把事做好”。　　

《蒂姆•库克传：苹果公司的反思和商业的未来》中文版

Tim Cook：The Genius Who Took Apple to the Next Level

中信出版集团，2019年6月出版