泸州老窖啃老本，1573难“冲三”
作者：财经无忌
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可在这句广告语诞生21年后，泸州老窖似乎离白酒前三的位置越来越远：根据2022年第一季度财报数据，茅台(600519.SH)营收322亿元，五粮液(000858.SZ)营收275亿元，洋河股份(002304.SZ)营收130亿元，山西汾酒(600809.SH)营收105亿元，泸州老窖营收63亿元。
这支诞生在世纪之交的国窖1573，又面临着怎样的未来。
浓香型白酒的象征，用新概念做差异化
7月5日，国窖1573联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYS HOTEL》,为国窖1573全新12°C冰镇体验带来了全新的推广宣传。
这是国窖1573持续发力“白酒冰饮”概念的又一重要营销事件。泸州老窖在极力打造高端白酒差异化的路上另辟蹊径，出人意料地开始培养传统白酒的新饮法。
其实，“白酒冰饮”概念已推出14年。14年间，泸州老窖7位国家级品酒大师通过反复试验与品鉴，发现冰镇可以让国窖1573原本的醇香再度聚集，冰镇至8-15°C时饮用口感舒适，当温度刚好达到12°C时，酒分子结构可达致最和谐状态。
近几年，泸州老窖加速了“白酒冰饮”概念的营造，通过策划各类营销事件，试图为国窖1573迅速出圈提供良好的助力：
2018年，“冰饮风尚”升级为“冰·JOYS”，并在北京三里屯举办冰窖酒吧快闪店；
2019年冰·JOYS邀请王千源、黄景瑜、黄觉演绎“冰·JOYS先生狂想”，同时将冰饮国窖1573闪现至各大城市的知名酒吧；
2020年，冰·JOYS携手音乐人张亚东、建筑师马岩松和艺术家徐震，上演国窖1573冰·JOYS“冰火之道”艺术展，拉开“冰火之道”的序幕；
2021年，国窖1573邀请品牌挚友崔健，发布微电影《冰火之道》，并在全国20城举办冰·JOYS快闪店；
2022年，冰·JOYS回归白酒本源，进行白酒品饮体验的深入挖掘，未来将在10个国窖1573的核心城市开启新一轮的快闪。
从泸州老窖一系列的品牌营销活动呈现来看， 国窖1573无疑想以打造更为年轻化的消费场景，来吸引更为年轻的消费群体。
高频营销活动也代表着高额的广告费用指出，根据泸州老窖2021年财报，2021年，泸州老窖广告宣传费用为17.69亿元，同比增长34.37%。
不过，“白酒冰饮”的概念看似新潮，可是，对现在的年轻人真的能产生很大的吸引力吗？
首先，12°C的建议“冰饮”温度与我们普遍认为的“冰度”似乎高了不少。所以，这所谓的“冰饮”，难道不是伪概念吗？
针对“白酒冰饮”的概念，知名白酒专家、国家白酒技术标准委员会委员、河南省酒业协会总工程师赵书民表示，“冰镇喝白酒作为一个商业噱头我并不反对，但是作为饮用白酒更科学的方法，并不提倡。”
另一位白酒专家蔡学飞也曾对媒体表示，“温白酒会让其口感和刺激性更弱，更舒服。冰白酒其实更多是洋酒传过来，属于混饮鸡尾酒的一个概念，它本身只是饮用场景的差异，没有高低优劣之分。”
至于“白酒冰饮”的口感如何，目前在行业内部也没有统一的观点，更多的只是泸州老窖内部人员的一种评判。
但，在实际的饮用场景中，作为消费者的我们，如何能保证这样的温度呢？
其次，以“年轻人的第一瓶白酒”江小白为例，江小白的火热不仅是因为创意十足的瓶身文案，以及低度不甚刺激的口感，更重要的，还是产品本身的价格定位复合年轻人的消费范围。三者合一，促成了江小白前十年的迅速成长。
现在的小江白，反而开始发力高度酒市场，想要抓住更广泛的消费人群。
消费场景的打造，能反应出品牌方对于自身产品目标人群的定位，而一直定位“三大中国高端白酒”的国窖1573，为何瞄准对于白酒消费欲望并不突出的人群，其营销策略值得思考。
1573的产能瓶颈，难以撑起“冲三梦”
花样百出的营销手段，究其根源，仍是对拔高销量的一种刺激。
泸州老窖现任董事长刘淼2015年上任，成为一把手的刘淼自上任起，就将“重回三甲”作为泸州老窖的首要目标。
三年后，刘淼在公开场合继续表示，要让泸州老窖在2020年回到行业前三。仅2018年，刘淼至少公开发表过7次类似的讲话。
可实际情况又是怎样的呢。
据各酒企公开数据显示，2022年第一季度，泸州老窖是白酒营收前五企业中唯一没有登上百亿规模的酒企，一季度营收63.12亿元，营收规模远低于山西汾酒的105.30亿元和洋河股份的130.26亿元。
其实，泸州老窖行业地位下滑的趋势并不是从今年才开始的。回顾2021年白酒行业，排名前五的是茅台1326.24亿元、五粮液662.09亿元、洋河235.5亿元、泸州老窖206.42亿元、汾酒199.71亿元。
泸州老窖不仅被洋河夺取了第三的位置，而且与第五名汾酒的差距缩小到了6.71亿元。从2022年第一季度营收来看，汾酒以105.3亿元已经成功超越泸州老窖。
浓香型白酒的鼻祖，上世纪80年代不可撼动的行业老大，沦落到第五位，作为土生土长的泸州人，刘淼当然着急。
不要忘了，在这座以“酒文化”著称的巴蜀西南小城，还有同城“小弟”郎酒正迅速崛起。今年3月，“郎酒酱香产品企业内控准则”发布会上，郎酒集团董事长汪俊林在会上透露，2021年，郎酒销售回款超过150亿元。
面对前有堵截后有追兵的严峻局面，国窖1573的担子显得更重了。
然而，想要重新夺回行业第三名的位置，并不能靠空喊口号。国窖1573的产能是否能跟上销售节奏，是关键。
根据公司2021年的财报，泸州老窖拥有百年以上的窖池1619口，2021年，中高档酒类产量48662.9吨，销量31765.82吨，库存量39177.05吨，产量同比增长100.13%，销量同比增长25.42%，库存量同比增长75.84%。
看似高产的中高档酒类中，国窖1573的产能又有多少？
在《2002年度配股说明书》中，泸州老窖对于产能有如下描述：“公司主要经营泸州老窖系列酒的生产和销售，现存5万吨/年固态发酵酒的生产能力、6万吨/年的散酒储存能力和7万吨/年的白酒包装能力”。
关于国窖1573，在同一份文件中的的表述为：“本公司先年产泸州老窖特曲、头曲、二曲系列酒43000吨，国窖1573和百年老窖1000吨。”
而在另一份文件，《泸州老窖集团有限责任公司2015年度第一期中期票据募集说明书》中，关于国窖1573的产能有了新的表述：“2013年度，公司白酒产能（成品酒）为26.24万吨，产量（成品酒）为17.86万吨，产能利用率为68.06%。因公司高端白酒“国窖1573”只能在百年以上窖池生产，目前“国窖1573”白酒的基酒产能约为3000吨/年， 高端白酒窖池产能限制对公司未来扩大销售存在一定的影响，存在一定的产能不足风险。 ”
旗舰产品国窖1573的产能，结合泸州老窖先前发布的相关资料与同行及媒体的测算下，3000吨基酒的产能是比较合理的数值。
想方设法，突破国窖1573产能天花板
3000吨基酒产能的国窖1573，显然不能满足刘淼此前制定的2020年完成200亿的销售目标。根据2021年年报，占泸州老窖营收大头的中高端酒类共计收入184亿元，至于国窖1573贡献了多少数据，可想而知。
在白酒行业有一句话，“浓香的局限在时间，酱香的局限在空间”，因此，对于浓香型的国窖1573来说，百年窖池数量的重要性不言而喻。
因此， 提升国窖1573产能的最重要手段，就是想办法扩充窖池的数量。
可是，泸州老窖在百年窖池的扩能上似乎用宣传绊住了自己的前进步伐。
首先，国窖1573在诞生之初就是打着“明代流传至今的百年窖池”这样的营销口号。根据泸州老窖自己公开的窖池信息来看，真正的明代窖池一共就4口。
那，突破产能天花板有没有新办法？
有。此前，就有新闻爆出泸州老窖自研出了所谓的“窖泥复刻”技术。
2020年10月9日，泸州老窖原酒鉴评会在北京召开。鉴评会上，专家们对2019年和2020年同期生产的智能化酿造原酒、30年以上窖龄的窖池酿造原酒等酒样的口感、风味特征进行了盲评。
专家们认为，基于窖泥复刻技术的智能化酿造原酒窖香、粮香馥郁、香气舒雅、酒体醇甜丰满、诸味协调，其口感和风味特征，已达到窖龄30年以上窖池酿造的原酒质量水平。
也就是说，泸州老窖开始尝试通过“窖泥复刻”技术，来“催熟”酒窖。
网友对于泸州老窖的“窖泥复刻”技术给与的评价是“酒的老熟是需要通过时间来驯化，而不是通过技术来加速。”
作为白酒的“原教旨主义者”们，肯定会对泸州老窖走“科技路线”略感不满。但是，为了早日实现此前制定的目标，偶尔“急功近利”未尝不可？
而真正能够为国窖1573提供产能加持的，还是不断实施的技改项目。
7月14日，泸州老窖公告称，拟以全资子公司泸州老窖酿酒有限责任公司为主体，投资实施泸州老窖智能酿造技改项目（一期）。该项目总投资约47.83亿元。
加速新窖池的培育，将新建产能投入到中低端产品的生产，从而实现置换此前生产中低端产品的窖池，以投入到国窖1573的生产中去。
不过，置换出来的窖池，必然不可能是百年窖池，这又会对国窖1573这款产品带来品牌上的折损。
国窖1573的品牌故事似乎已经说到了头，“白酒冰饮”的概念也并没有真正实现破圈，而自身的产能又不能撑起对于未来的野心。
国窖1573，会逐渐迷失在时间的长河之中吗。
-参考资料-
疲软的增长极，国窖1573能靠“冰白酒”突围吗？-证券之星
大喊白酒冰饮，事出反常，泸州老窖怎么了？-正经社
国窖1573“冰饮”争议：科学论证还是商业噱头？-酒周志
泸州老窖：国窖1573基酒产能-乔一五.
院士、专家齐聚，泸州老窖原酒鉴评会成功举办-中国财富网
本文涉及到主要上市公司有$泸州老窖(SZ000568)$ 。