有了好的内容,便有了站上起跑线的资格,但在接下来的竞赛中结果如何,则是一场融合艺术与科学的传播战:只有将内容传播出去,让用户注意到,才是成功的内容营销。
传播渠道概况:如果微信 不火了,企业还有什么渠道可以选?渠道概况,罗列可以选择的渠道,并给出相应策略。
传播渠道选择:不同的渠道,对内容要求不同,怎样同步渠道组合达到1+1>2的效果?
日常运营管理:用最合适的频率,通过合适的媒体,发布合适的内容。
渠道布局优化:不断循环反馈,评估渠道效果,持续优化。
本文是内容营销系列的内容传播篇,在接下来的几周,会陆续推出让内容产生销售机会、内容测量及优化。
寻找合适的传播渠道结构, 通过渠道组合,让内容传播广。让产品的宣传信息,传播得越广,就会有更多人看到并转化。那么可以传播渠道有哪些?如果微信不火了,企业还有哪些 渠道可以选?
付钱的。即付费媒体,互联网之前,企业做品牌推广 时,会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后,付费媒体的形式日益多样化。
不付钱的。又分为两种,自有媒体和赚来媒体。
自有媒体(Owned Media):企业自己的渠道,是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公号等等。消费者与品牌方之间的关系取决于消费者如何理解品牌,会表现些什么。
赚来媒体(Earned Media):即品牌自己没有说,通过消费者的口碑来说你好,可以说消费者是 品牌的创造者。消费者为主导的媒体渠道,更多地表现为所获得的口碑。
付费渠道提高知名度,自媒体和口 碑渠道塑造美誉度。只有制定合理的推广渠道组合,才能最大化实现广告传播的眼神、重复和互补效 应。
付费媒体是可以实现程序化和规模化的,能大面积的全覆盖客群。当你需要发布新产品,或者需要改变品牌形象时候,你都需要一个广阔的渠道告诉消费者,这个时候就需要付费媒体将声音扩大。
同为付费媒体 ,在品牌推广方面,发力点也不甚相同,一般而言,电视和户外媒体都担任了“帮助提升品牌形象”和“广泛覆盖”的角色, 互联网则主要在互动性、积累大数据方面为企业提供服务。
(调研详实,值得点开细看!)
一个产品的目标用户往往不是所有人群,同样的投放量,人群 越精准效果越好。不同的渠道,对内容要求不同,怎样同步渠道组合达到1+1>2的效果?
1、怎样选择适合企业的传播渠道?
(1)付费媒体:社交媒体和付费搜索是完美搭档
B2B营销人使用的付费媒体中,社交媒体84%,搜索引擎67%,是付费媒体的完美搭档 。
微信+员工/用户:全员营销
利用员工和用户,通过众包方式,以积分激励员工分享;
一,搭建营销管理平台,有效追踪员工参与及信息传播的营销过程, 使营销效果和价值可量化。
二,通过技术整合能力,进入营销游戏接入及控制,搭建游戏管理平台,使得功能可复用 ,降低开发频次和成本
三,通过搭建粉丝管理平台,沉淀获得粉丝,形成粉丝资产,形成营销闭环,实现粉丝沉淀及转化
对于B2B企业而言,销售是市场内容传播的非常重要的渠道,如何撬动销售团队的社交资源增大内容对于目标潜在客户的覆盖 ,对于有一定规模的销售团队来说,全员营销系统对于获客与品牌的帮助颇大。
一方面,内容同步更新在自有媒体。
自媒体阵营如上文所述,具体该如何选择,可以根据自己的实际选择,同时注意:
知乎的百度搜索权重达到了10级(最高级),百度一下,第一刷就能看到知乎链接。知乎通过 广告产品、机构账号等机制,为品牌融入社区提供了充足的机会。
今日头条的独特优势是,它 能够基于机器学习的数据挖掘和引擎推荐,为用户提供个性化内容,实现精准推送。特别适合小品牌,能帮助他们高效率地获得销售线索。致趣百川,一版会将今日头条的更新,放在周末,作为发文的补充。
内容更新时,要注意:
一是,同样的内容,可 以换成不同的标题/形式,在不同的渠道推出。
比如说一篇博客文章,可以摘抄文中的句子来发布微博,还可以附在你 发出的用户订阅电子邮件中、同步在百度百家上等等。不过,每个模块都应该包含清晰的叙述线。在 剧本或小说里,叙述线跟随着故事主角的脚步;而在在营销内容中,你要运用叙述线来为买家指引方向。
二是,6000字以上的长文,可以分割成6*1000的6篇文章发布。
轻量而精品的内容,可能会吸引到有快阅读习惯的人。为了建立彼此相关的用户体验,你需要做出从头到尾的整体规划,计划一下要如何运用各个模块来呈现内容。同时,6篇文章的发 布要有内在逻辑。
另一方面,有自己的合作媒体。
自己的自媒体要发力,也要形成合力。
一是,与知名媒体和网站/微信号建立联系。通过他们信任的出版物和网站/微信号了解你的个人品牌,则效果更佳。
二是,参加相关的社群 或协会组织。把你发布的内容分享到可能会有人感兴趣的社群里去,根据相关性和价值做出选择,找准你的理念能够发挥作用的社区,引起社区用户的兴趣,激发讨论。
三是,接触在市场中有影响力的人物。注意要建立长期联系,别满足于一次性的内容交换推 广。
渠道形式丰富多样,不仅有文字,还有图片、问答、长短视频等。如何既能扩大覆盖圈,同时做到,更广泛的同时更精准?
渠道不确定性增加,可走轻量化路线
互联网媒体更新和迭代日益加快,品牌花费长期的精力与财力投入渠道,却难以控制渠道本身的资 源流失与没落。
因此品牌与渠道的合作应趋向于轻量化的路线,比如与ASOS与nice合作发布一款品牌主题贴纸,或者乔雅咖啡与足记合作推出专属“印记”等。品牌主只是将渠道的某些特色与品牌属性相结合,进行了短期和敏捷的合作,但却精准地影响到了年 轻用户群体,获得了理想的效果。
品牌形象推广,要结合垂直社区特性
由于新形势的出现,传统意义上的名人、明星不再成为品牌的唯一选择。比如旅行社区穷游网中就产生了许多旅行达人,比如“猫力”,她就成为了新西兰航空、 Airbnb等诸多品牌在进行影响者营销时的选择。
渠道也可以成为品牌宣传内容产生的来源
在互联网上,与渠道合作时,可以借助渠道的力量来建立相关话题引导消费者产生内容,并进行二次传播。如品牌与nice的合作,就会推出品牌贴 纸和品牌主题活动来号召用户上传自制图片,以用户的参与和互动进一步扩大品牌的影响力。
通过制定内容推送的时间表,可以避免内容发布的重复性,并根据用户的阅读习惯来决 定发布的具体时间。
前提:存量内容作后盾,流量内容作先锋
根据内容的生命周期,我们可以将内容分为:存量内容和流量内容。
存量内容作为后盾,负责SEO;流量内容作为先锋,负责PR。无论存量内容,还是流量内容,对于用户而言,都必须 是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺,形成一个稳扎稳打的策略。
在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议:
需求激发:内容是否能激发目标人群的兴趣?哪些内容最有可能能产生销售线索?
产品&市场:内容是否充 分支持各个产品线的市场推广需求?
公共关系:内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相 协同?
社会化:哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度?哪些能形成社会化传播?
第一,不要承诺在预计最快的时间点完成任务,给自己留些余地,以防不可预见的突发 情况。
第二,如果你与外部的团队(技术、设计、作者等)共事,务必提前制定好严格的时间表,并确保他们严格执行。
第三,每隔几天检查一遍时间表,确保所有事项在正确的轨道上。
第四,如果你无法在截至时间内完成任务,在第一时 间让所有利益相关者知悉。
对于企业而言,用户所处的销售漏斗区间不同,需要的内容也是有所差异的的,在发送时,需要推送个性化的不同内容。
常用的渠道分析点,主要包括渠道能力、渠道风险、渠道成长。
渠道能力:推动型、持续性、放弃型、改良型
渠道成长:青春期、壮年期、中 年期、暮年期/儿童期
渠道风险:高贡献第依存、高贡献高依存、低贡献高依存、低贡献低依存
头脑风暴法:召集内容团队,以产品经理的视角,集思广益,最大化获取创造性的提案建议。
德尔菲法:专家意见法,咨询相关专业人士或行业专家,根据建议进行可行性论证,制定有效方案。
标杆学习法:寻找同行业或跨行业的优秀企业实践案例, 进行分析、比较、判断,制定出企业自身所需的可行性方案。
团队同步:传播渠道的调整,要在整个内容规划的指导下进行,并与整个内容团队成员信息共享。
检查控制:对实际效果,进行试试检查评 估,对其中不合理处予以纠正,即使太哦正,并将合理部分固定化、常态化。
周期检查:定期、不定期的通过数据反馈分析,常态化评估。
学习研究:学习行业先进,对本企业进行评估,发现问题和不 足。
效果评估:要将渠道纳入整个的内容评估体系中
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