目前就职于易观方舟，主要负责运营服务业务。先后在学大教育、清北网校、VIPKID等知名互联网公司从事用户运营工作，丰富的活动策划与执行经验；擅长项目模型打磨及流程设计，在VIPKID曾从0～1搭建训练营模式和KOL分销体系，短时期内都实现粉丝和营收数10倍增长。

花西子成立于2017年，凭借“东方彩妆，以花养妆”的差异化国风定位，3年时间完成超40亿的销售额，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

如此惊人的增长速度犹如雨后春笋，花西子以独树一帜的品牌风格和成熟的运营策略，向国产彩妆市场交出一份漂亮的答卷。这次分享我们将从市场、产品、营销三方面洞悉花西子概况，并拆解其私域用户运营策略，希望对运营同学们有所启发。

1.花西子概况：彩妆赛道中的增长明星

1.1市场情况——中国化妆品行业市场规模及发展前景

花西子如此惊人的增长速度，与其所处的赛道密切相关。众所周知，彩妆只是化妆品行业下的一个细分市场。中国的化妆品行业非常的庞大，包括护肤品、彩妆、口腔护理、沐浴用品和洗护发等多个品类。

彩妆作为化妆品行业中一个狭小的细分市场，具有下面三个突出的市场特征：

1. 化妆品行业规模大：2020年总体规模达3400亿元。

2. 化妆品行业增速快：年均增长速度约10%，呈持续稳步增长趋势。

3. 彩妆行业占比小、增速最快：彩妆市场规模虽然仅占11%，但复合增长率最高，2019年增长率达到38%。

从某种程度上讲，彩妆赛道令人瞩目的增长势头不是偶然的，而是必然的。

首先，横向对比海外市场，我国彩妆市场成长空间仍然广阔。对比各国彩妆的消费情况，我们可以看到中国人均彩妆产品消费金额在39元，相对于日本的421元、韩国的321元、美国的390元，还有着接近十倍的差距。

其次，彩妆赛道的“国货之光”崛起，市场占有率逐年攀升。2017年时，中国的彩妆市场占有率的前15名，还被海外的大牌占据着，比如稳居销冠宝座的美国开架彩妆品牌美宝莲。在前15名中，只有3个中国品牌，一个是玛丽黛佳，其后是韩束和韩后，加起来还不到7%的占比。

到了去年，根据淘系平台数据，我们可以看出来花西子和完美日记已经排名第一、第二，彩妆市场的占比已经有了翻天覆地的变化。

最后，彩妆消费结构趋于多元化，保证行业增长可持续。彩妆这么火爆，用户的消费集中在什么产品呢？

我们通过下图可以看到，消费品类最多的就是底妆和唇妆，分别占比38%和29%，其他的品类有眼妆美妆套装和美妆工具等。因此，彩妆品牌可以通过品类延伸，使品牌获得更多的增长机会。

1.2产品情况——独树一帜的中国风彩妆品牌

1.2.1产品体系

整个的营销过程是从产品的设计开始的。每一个爆款的背后，都离不开好产品的长期积淀。

花西子的产品有六大系列，几乎囊括了彩妆的所有品类，从底妆、唇妆、定妆、眼妆到卸妆和美妆工具，可以说是一应俱全。

但目前花西子瞄准了粉底遮瑕、定妆散粉和口红等几个品类集中发力，一批明星产品已经获得了不俗的销售战绩。通过天猫旗舰店的统计，花西子目前累计推出的产品sku数量达到130,如果加上每个产品迭代的多个版本的话，能达到288个sku。

花西子在三年之内推出了如此多的产品，还打造了不少爆品。比如月销超百万的空气蜜粉，还有雕花口红、同心锁口红。理想的上妆效果以及产品本身的高颜值让花西子捕获消费者的芳心。

花西子爆款产品同心锁口红

1.2.2产品定位

花西子定位于“20～30岁+彩妆+100～200元价格带+喜欢国风+有一定消费能力”的人群。营销学大师杰克·特劳特在《定位》中指出，“在我们这个传播过度的社会里，有效的传播实际上很少发生，公司必须在潜在客户的心智中建立一个‘位置’”。

那么，花西子是如何通过一系列成功的定位策略，在拥挤的彩妆赛道中站稳脚跟的呢？

• 价格定位

我们对比海内外多个彩妆品牌的价格带，处于价格带偏左位置的是一些国货品牌，比如完美日记、姿色、玛丽黛佳，它们的价格是0-100元。

偏近价格带右侧的则多是国际大牌彩妆，除了美宝莲和卡姿兰也在0-100元区间以外，欧莱雅是100-200元，魅可产品的价格区间在300元以下，雅诗兰黛是200-500元。

花西子产品选择的价格带是0-200元，其中100-200元的产品占到总产品的40%。这个价格相比其他国货彩妆是偏高的，占据了国货价格带中的一个真空位置。

花西子选择这个价格的利好在于帮助品牌实现差异化竞争，巧妙地规避了与当时风头正盛的完美日记正面对抗的风险。

所以花西子成功的价格定位，带来了与其他品牌不同的差异化优势，有利于品牌的快速发展。

• 品牌定位

花西子的品牌定位紧紧扣住“东方美学彩妆”。精确瞄准年轻人的兴趣点，把中国风与彩妆融合到极致。

围绕着“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，花西子在品牌的形象打造上也独具匠心。比如，花西子的官方旗舰店，它的首页装修具有浓厚的国风品味。

其次，在选择品牌代言人方面，选择了杜鹃、周深等符合品牌调性的明星代言。代言人与产品深度绑定，充分利用了明星为品牌个性背书的杠杆效应。

最后，在产品的设计方面，花西子聘请了中国的雕刻大师来参与包装设计，帮助制造品牌溢价。比如雕花口红、还有眼影盘的外壳设计等，在细节处体现中国美学，让产品更具深邃的东方古韵。

1.2.3产品策略

花西子能在短短三年时间推出这么多经得起市场考验的产品，如果没有一个高屋建瓴的产品策略是很难实现这一切的。我们将其的产品策略总结为两个要点：爆品策略 +迭代策略 。

• 爆品策略

2019年，花西子聚焦空气散粉和雕花口红两大单品，打造空气散粉超级爆品，双11即售70万盒； 2020年花西子推出蚕丝蜜粉饼、三角眉笔爆品； 2020年空气散粉销售额占比31.87%，TOP5单品销售额合计占比超60%。

因此，花西子的爆品策略是助推其快速发展的重要原因。

从花西子2020年单品销售额占比变化来看，爆品的优异表现虽然带来了快速地发展，但如果整个品牌只依赖一两个爆品是很难长久持续的。例如，上半年，花西子空气散粉销售额占比稳定在35%-40%；下半年，蚕丝蜜粉饼推广，空气散粉占比下降至30%～35%，这就说明爆品离开营销支持后销量会迅速衰落。

花西子已经关注到了这一问题，正致力于采取一些手段来降低单品的销售额占比。希望能通过不断推出爆品，降低销售方面对头部单品的依赖，逐步优化产品结构。

• 迭代策略

首先，花西子的迭代策略中的第一环，便是招募大量的用户体验官 。

花西子通过自身私域流量渠道，招募用户体验产品。小程序体验官招募共101期，每期1500-4500人，每期反馈报告100-300份； 从成立时微博招募，到现在从公众号发文、微博、天猫平台、小程序等全渠道招募。

用户体验官不仅能生成大量可信的消费者生产内容，为品牌打造良好的口碑，也沉淀了高质量的新用户。

其次，花西子利用用户的反馈，实现产品的快速迭代。花西子非常多的产品都是进行了多次的升级迭代，典型的例子如螺黛生花眉笔，迭代到了7.0版本。

花西子不仅会为产品迭代多个版本，其提升的范围也不局限于某一方面，而是从包装、设计到配料的全面升级。

根据用户使用的实际情况，对产品进行调整，充分体现了花西子以忠实客户为先的态度，大大提升了用户的品牌黏性。

1.3营销情况——线上线下联动发力

1.3.1线上营销策略

• 天猫、抖音平台直播带货

花西子通过私域和公域的营销活动，充分利用线上营销的长尾效应，提升品牌形象与认知度。

其中，李佳琦对花西子销量的贡献是不可否认的。2020年，李佳琦直播带货，全年直播71场，618、七夕、双十一三个周期，李佳琦直播几乎贡献了花西子70%的销量，618成交1.5亿，排名第一。

但花西子也意识到高度依赖李佳琦可能会导致的困境。为了改善这种情况，2020年3月至今，花西子每天也都在进行“店铺自播”，月均自播超过50场。花西子已经意识到，头部主播的带货能力再出色，用户也是对“李佳琦们”忠诚，而不是对产品忠诚。

• 抖音、快手、微博、B站等平台KOL内容种草

花西子与多个平台中的KOL进行合作，例如抖音、快手、微博、b站等，以优质内容为用户种草。

花西子在社交平台的布局有两个方面，即头部KOL和腰尾部KOL双管齐下。

头部KOL负责全方位引爆种草，主要内容方向为制造话题、专业测评、美妆教程等，目的是提高品牌认知度和可信度。

花西子主要在抖音、小红书等平台合作腰部KOL，微博则合作尾部KOL，目的是承接头部热度，做长尾效应传播，持续放大品牌声量。

• 花西子线上各平台营销投放策略

花西子在线上的各个平台的投放，会根据平台调性规划不同的侧重点。例如，B站侧重于多领域的共振，在汉服、二次元、歌舞、仿妆等国风粉丝垂直渗透领域，搭载优质内容，传播品牌文化。小红书中的花西子KOL，则注重体验、分享，多为一些对彩妆具备一定专业度和审美的美妆博主。

在具体的内容策略上，花西子也尝试了多样的形式：

1. 明星推广和代言：花西子在线上也重视明星代言，迅速提升品牌知名度，邀请鞠婧祎、杜鹃、李佳琦等符合品牌调性的明星代言，古风歌手周深创作了品牌同名歌曲《花西子》。

2. 跨界营销：花西子与古风音乐、名酒、汉服、游戏等联名，例如与泸州老窖联名推出桃花醉。

3. 综艺投放：花西子赞助《新生日记》、《少年之名》等综艺。

1.3.2线下营销策略

花西子在线下举办活动，与用户深度互动，进行品牌与产品共创，更侧重用户体验和品牌服务。

首先是花西子的万人体验计划，多次在杭州、上海、北京、南京等地举办线下体验会，邀请消费者尝试新品，选出满意度90%的产品继续生产。

其次花西子经常举办线下用户聚会活动，如雕刻艺术、制作口红等主题聚会，拉近消费者与品牌的距离。

第三，花西子大量投放梯媒TVC广告,进军社区提升品牌力，深入消费者生活场景。

最后，花西子在品牌出海也做了一些尝试，例如亮相国际时装周，将苗族元素、中国神话融入华服，赋予传统民族文化更多展现形式。 花西子在东京、纽约、新宿、涩谷等潮流海外城市投放了广告大屏，提升其在全球的知名度，也让国内的忠实用户为品牌感到骄傲。

总体上看，与线上营销策略不同，花西子的线下营销更加注重跟用户的深度互动。

2.以“用户共创”为方向的私域运营

花西子从2017年开始逐步打造私域流量池，进行精细化用户运营，主要包含微信服务号、小程序商城、视频号、会员以及企业微信几个板块，私域运营主要目的是“用户共创，参与式开发”。

2.1花西子的用户路径及留存体系设计

• 用户路径

花西子将微信生态下的私域运营做成体系，用户到达并关注公众号之后，会有一系列转化的策略。

首先，花西子的微信公众号聚合了会员商城和官方的旗舰店的入口，用户通过较短的路径可以直接入会领积分，参加签到、抽奖等积分活动，积分可以用来在商城中兑换奖品。

会员通过商城，会对产品有个初步的了解，会员活动进一步增加用户黏性，为共创品牌做铺垫。同时，花西子通过注册发券等方式引导用户进入官方商城下单，并沉淀到企业微信号。

以一个用户转化路径为例，来看用户在花西子的微信私域中是怎样流转的：

用户关注公众号之后，会接收到来自会员商城和官方商城的推送，以及注册领券的消息弹窗。下一步，用户进入到会员商城中领取西子币，参加抽奖等活动。

用户进入官方商城后可以看到引导添加企业微信好友的banner。之后用户进入花西子的社群运营中，客服会推荐你申请花西子体验官等，通过一对一的客服沟通激励用户在商场中成单。

• 会员体系

花西子的会员分为四个等级，根据累计消费的金额增长可以不断升级，从初级的赏花官升级为鉴花官、伴花官、直到护花官。

花西子设置的入会条件很低，用户消费0元入会即可成为赏花官。消费1元就可以升级到鉴花官，消费400元后会再次升级，消费1000元可以升级到最高级的护花官。

花西子设置了一些会员权益，如发放满减券等，但从整体上看会员的专属权益不够诱人。当然，花西子也在会员活动方面做了一些尝试，例如会员首购，即新用户成为会员后在消费满指定金额后会赠送丝巾等小礼品。

从整体上看，花西子的会员体系构建上有三大值得借鉴的优点：

1. 会员名称及形象设计与品牌调性高度相关，传递一致的品牌声音

2. 入会门槛低，路径清晰，晋升容易

3. 会员等级越高，用户在兑换商城可兑换的商品越多

但当前的会员体系也并非至善至美，存在着优化提升的空间：

1. 丰富会员权益，比如每月领券

2. 增加入会引导，比如商品页引导、菜单栏引导等

3. 区分会员身份，如设置会员专享商品、会员特价等

• 积分体系

花西子的积分获取方式包括注册、签到、邀友入会、晒单、转发文章等多种方式，每种行为的奖励积分额度略有不同。

积分体系建构的最终目的，除了增加用户在流量池的活跃度以外，还希望利用现有的用户资源，帮助品牌裂变，吸纳更多新用户涌入。

用户获得了一定数量的积分后，可以在积分商城中兑换商品。花西子的积分商城设也颇具特色，就像会员体系的建构一样，花西子在命名方面加入了一些“小心机”。

例如，主要兑换口红、腮红产品的“花露园 ”；主要兑换蜜粉、高光类产品的“桃花源”；主要兑换眉笔、修容、遮瑕、卸妆类产品的“繁花园”。此外，花西子还推出了自己的文创——东方花式文创；以及专门的品牌联名板块——东方花式联合。

2.2花西子的社区运营

花西子的社区运营依托公众号与小程序，包含用户共创、彩妆教程、东方文化三大块内容。

• 用户共创

花西子以用户为中心，从产品设计到后续的营销活动，都是围绕着用户展开的，这样的用户社区会沉淀下一批与品牌共进退的核心粉丝群。

在用户共创方面，我们总结了花西子的三点策略：

1. 产品共创：花西子现已拥有超10万名产品体验官，追求“品质为王，尊重用户；慢工雕琢，快速迭代”。比如眼线笔2.0版本，产品配方调整200多次，招募几千名用户体验，回收了883份测评体验问卷，测评平均分高于4.5分后，产品才完成最终发布。

2. 内容共创：通过投票等活动，鼓励用户产出优质的口碑营销内容，如发起各话题投票活动评选出最喜欢的花西子产品、鼓励用户晒妆容自拍或美好瞬间照片赢取蜜粉等等。

3. 品牌共创： 花西子推出了一系列品牌活动，如30万招募打假官，邀请用户“一起守护花西子”，消费者积极参与打假，“挖”出了多个假货销售店铺和假货产品，还有“花伴”分享了花西子产品真假辨别攻略。

• 彩妆教程

花西子在公众号发布各种主题的彩妆教程的视频和详细步骤，包含主题妆容教程、单品使用教程、局部妆容教程等。

告知用户产品的使用教程，对于消费者来说，单纯的广告更具内容价值。并且教程中会有模特的整体妆容展示，让消费者看到实际的上妆效果，完成对用户的“种草”过程。此外，教程中一般会搭配使用花西子的多个产品，有利于将只购买某个爆款单品的用户，向更多元的消费结构上进行转化。

• 东方文化

花西子不止定义为美妆国货品牌，还是“东方美学”与传统文化的传播者。其一方面向用户传递自己的品牌理念、匠人精神；另一方面将传统文化与品牌完美结合，讲述美妆发展历史与东方美妆文化 。

最后，我们以一张图来总结花西子的案例分享：

一个成功的新锐品牌，一组走红的爆款背后，所站立的，不只是忠实于品牌的消费者，也有无数为此耕耘奉献的运营人。