【毕业设计.论文】基于长尾理论的山西本土连锁商超网络营销策略探讨_毕雄飞.pdf 4页

20 12 10 Oct． 20 12 年 月 山西财政税务专科学校学报 14 5 Journal of Shanxi Finance ＆ Taxation College Vol． 14 No． 5 第 卷 第 期 【 】 经济理论与实践 基于长尾理论的山西本土 连锁商超网络营销策略探讨 毕雄飞 ( ， 030024) 山西省财政税务专科学校 山西太原 : ， ， 摘 要 伴随着网络时代的来临 山西本土连锁商超的网络化进程较慢 集中表现在网站规模 。 和网络销售额所占企业营业比例上远远落后于东部地区 本文针对于山西省内连锁商超开展网络 ， 、 、 营销过程中出现的若干问题逐一进行了分析 并结合长尾理论对其网站定位 商品选择 网络促销 ， 等多个方面提出了积极的建议 以期对山西本土连锁商超未来网络发展中能够增强企业核心竞争 力有所帮助。 : ; ; ; 关键词 长尾理论 连锁商超 网络推广 营销策略 中图分类号:F7 13． 36 文献标识码:B 文章编号:1008 － 9306 (20 12)05 － 0052 － 04 、 、 一 问题的提出 二 山西本土连锁商超网络经营中暴露出来的 ， ， 四个问题 近年 国内电子商务继续高歌猛进 网络零售的 。 ，20 10 ， ( ) 发展速度更是令人惊叹 数据显示 年 我国 一 管理层对网络零售业务存在顾虑甚至 4 ． 57 ， 22% ， 网民达到 亿 同比增长 互联网普及率为 怀疑 34 ． 3% ; 5 131 ， ， 、 、 其中网络零售市场交易规模达 亿元 实地调研中发现 在是否开展 为何开展 如何 97 ． 3% ， 2009 ， ， 同比增长 较 年翻近一番 占社会消费 开展网络零售业务等诸多关键问题上 山西本土连 3． 5% ; 1． 61 ， 。 品零售总额约 网络购物用户 亿 年增 锁商超的管理层普遍没有特别清楚的认知 管理层 48． 6% 。 ， 。 ， 可以说 我国网络零售业务处于一个快速 的观点集中表现在以下两种观点 一种观点认为 。 ， ， ， 发展的时期 而随着网购市场的迅猛发展 传统实 山西作为相对落后的省份 消费者消费能力较弱 知 、 、 ， ， 体连锁零售企业如沃尔玛 家乐福 卜蜂莲花等商超 识结构水平较低 当地经济环境较差 消费者仍然偏 ， ， 业态的连锁品牌均意识到网络零售业务发展的重要 爱于传统市场 网络零售业务无需开展 企业采取对 ， ， ; 性 纷纷开设了网上商城 并在网络运营中投入了相 于零售业务网络化不屑一顾的做法 另一种观点认 ， 。 ， ， 当比例的资金和人力 取得了不俗的业绩 与此同 为 零售业务上网难度高于传统市场 这种观点集中 ， 时 山西传统连锁商超品牌也陆续加入到网络零售 表现在那些已经触网并开展网络零售业务的公司管 ， ， ， ， ， ， 中 但在发展过程中 举步维艰 网络业务份额很小 理层 他们往往经过一段时间的发展 发现网络效果 ， ， 。 如何在顺应时代潮流 开展网络业务和持续保持企 不是很明显 于是采取将网络业务搁置的处理办法 ， ( ) ， 业盈利水平之间找到平衡 成为了直接制约山西本 二 网络营销水平差别很大 缺乏专业网络营 ， 地连锁商超发展的绊脚石 这就为本文研究提供了 销人才 。 ， 命题 作者发现 传统连锁商超对于网络消费者消费 收稿日期:2012 － 10 － 08 : (1979 － )，， ， ， : 。 作者简介 毕雄飞 男 山西阳城人 山西省财政税务专科学校旅游管理系讲师 研究方向 企业战略与公司运作 52 、 、 ， 特点 消费习惯 消费偏好等行为分析明显积累不 长尾理论的根本是发掘小客户的需求 通过提 ， ， 、 、 。 足 在网络营销方面经验也明显欠缺 尤其是网络客 供个性化 定制化 小批量的商品来满足需要 当市 ， ， 服方面 企业网络营销手段和网络创新精神尤为缺 场细分到很小时 就会发现这些细小市场的累积会 。 ， 。 XY ， 乏 而人才的欠缺则成为重中之重 传统零售企业 带来明显的长尾效应 在一个 的坐标系里面 ， ( Y ，X 的人员工资偏低 特别是一些专业人才方面 如网 对应销售收入 对应同一产业中不同品牌的产 、 、 ) 。 站设计 网络推广 网络支付 待遇比纯粹网络零售 品或服务 通常这时会出现几个大品牌就占据大部 ， ， 。 企业低很多 由此造成企业内部非专业人员匆匆上 分 其他无数的小品牌仅占据小部分的情形 而网 ， 。 ， 马 外部专业人才难以引进的尴尬局面 如果开战 络营销的最大优势通过网络集中被体现出来 并且 B2C ， 、 、 “ ” ， 业务 需要在人才引进 人才培训 人才升迁等 将传统 长尾 在营销中的缺陷得以弥补 即克服了 ， 。 ， ， ， 方面 有系统的制度设计 否则 网络零售业务难以 传统市场中商品数量品种较少 价格居高不下 顾客 。 ， 持续 满意度难以提高等诸多问题 而这些都是直接受经 ( ) ， 、 、 。 三 网络商品品种有限 营销手段落后 营场地 门店租金 人力成本多方面的限制 通过网 太原美特好连锁超市作为山西本土连锁商超的 络这个直销平台可以利用网站多种链接或直接推荐 ， ， 、 ， 龙头 在其官网上 陈列的商品在品种上 颜色款型 等各种方式为用户提供指引 直观地让消费者感受 、 ， ， ， 上 价格上均和网下商品相差不大 没有形成相对应 商品和服务 引导他们的兴趣点和需求 从而将用户 ， ， ， 的品类互补 网络本是扩展销售的平台和渠道 反而 真正喜好的产品挖掘出来 那些非主流的众多商品 仅仅成为展示企业商品品种的窗口， 开始进入用户的视野， 。 不得不说是经 并被他们所选 。 ， ， ， 、 营理念的失误 与此同时 网络营销手段落后 网站 传统零售市场中 连锁商超常常由于经营成本 ， 、 、 ， 上没有形成及时互动的沟通工具 没有营业推广的 场地 人力成本 盈利等多种原因 无法花费更多的 ， 、 ， 折扣券 没有促销的秒杀 拍卖等相对应的网络工具 精力和资金来关注尾部价值 而只能考虑在头部来 ， 。 ， ， 存在 从根本上就无法满足网络消费者的基本需求 进行品牌的塑造 使得头部带动尾部 尾部反作用于 ( ) ， 。 四 线上线下融合难 供应链和物流配送体系 头部的相互关联作用无法有效实现 但是网络营销 滞后 的出现， 使得连锁商超可以花费较少精力和资金来 ， ， 网络业务的开展带来的一个最主要的问题就是 开辟尾部价值 在原有头部价值的带动下 来实现头 。 ， 。 线上和线下的交融 这主要包括两种不同的进货渠 尾部相互之间的利益互补 真正实现长尾效应 于 、 、 ， 。 道 两个差异较大价格体系 两套考核体系间的问 是就有先见者开拓长尾市场 并取得巨大的成功 。 ， ， ， 题 同时 传统零售的供应链和物流配送 是一种 由于网络市场的独特性 再加上连锁商超本身的特 B2B ， 、 、 ， 的物流方式 有规模大 点对点 业务要求单一 点 使用长尾理论来指导网络营销将会取得不错的 ， 、 、 。 等特点 而网络零售对商品组织 配送速度 配送细 效果 ， 、 、 、 化方面都提出了不同的要求 如小规模 小批量 由 四 基于长尾理论的山西连锁商超网络营销具 、 。 点到面 综合性服务等等 由于企业从最开始没有 体策略分析 ， ， (CNNIC)20 12 1 引起足够的重视 没有专门设立的网络零售部 线上 中国互联网络信息中心 年 月 ， 16 《 29 线下一个供应链一个物流配送 导致的问题就是无 日发布 第 次中国互联网络发展状况统计报 ， 》 ，20 11 1． 94 ， 法克服传统零售的弊端 小批量网络订购的商品无 告 显示 年我国网购用户规模达到 亿 ， 。 6 465 ， 法准时送到消费者手中 消费者满意度急剧下降 其中团购用户规模达到 万 网络购物使用率 、 37 ． 8% ， 1． 67 三 长尾理论的含义及网络意义所在 提升至 使用网上支付的用户规模达到 (The Long Tail) ， 32 ． 5% 。 20 10 ， 长尾理论 是网络时代兴起的一 亿 使用率提升至 与 年相比 用户增 ， · 。“ ” 2 957 ， 21． 6% 。 种新理论 由美国人克里斯 安德森提出 长尾 加 万 增长率为 面对如此巨大且日 (Power Laws) ， 实际上是统计学中幂律 和帕累托分 益增长的网络零售市场 山西本土连锁商超虽说在 (Pareto) 。 ， ， 布 特征的一个口语化表达 过去人们只能 开展网络营销中存在着诸多问题 但由于起步较晚 ， ， ， 关注重要的人或重要的事 如果用正态分布曲线来 后发优势明显 不应该轻言放弃 而应该积极面对存 ， “ ”， ， ， 描绘这些人或事 人们只能关注曲线的 头部 而 在的问题 迎头赶上 依靠传统连锁商超现有市场的 “ ”、 ， 忽略了处于曲线 尾部 需要更多的精力和成本才 强大实力 充分发挥自身的优势和借鉴成功企业的 能关注到的大多数人或事。 经验， ， 不断增强企业的核心竞争力 才能在未来的网 53 。 “www ． meitehao． com ” ， 络市场竞争中立于不败之地 为了使山西本土连锁 作为 的补充 唐久便利也类 ， ; ， 商超网络之路走得更长久更远 作者认为可以从以 似 网络社区的建立也可以让消费者分享购物体验 。 ， 下几个方面来考虑 培养对网站和企业的忠诚 实现企业产品价值的增 ( ) ， ， 一 增强网络意识 改变传统经营体制 值 把没有现实购物体验的消费行为通过虚拟的社 ， ， 在现代信息时代下 网络意识的提升是企业管 区转变成为可以感知的消费感受 因为在网上没有 。 ， ， ， 理层所必须要考虑的方面 事实证明 网络技术的 国界 没有特权 每一个在网上的品牌都会成为全球 ， ， 。 不断发展 网络信息的传递方式改变 网络交易的日 性的品牌 山西本土企业必须对品牌这个看似简单 ， ， ， 趋成熟以及网络品牌的重新树立 对于企业来说都 的现象加以足够的重视 针对未来的市场变化 打造 ， ， 。 是至关重要的 都影响到网络消费者 然后会传递给 影响范围更广的企业网络品牌 ， 。 ( ) ， 传统市场的消费者 并直接影响其购买决定和行为 三 促销滞销商品 大力推介商超自有商品 ， ， IBM ， 37 % 而长尾理论的网络应用 更是为企业开创新兴市场 来自 的研究显示 有 的消费者在实体 。 。 增强企业核心竞争力提供了理论基础 网络市场的 店的消费行为会受到来自网络的影响 从中我们可 ， ， ， ， 开辟 并不意味着传统市场的丢弃 而应该是利用传 以看出 网络信息的维护 对于传统消费者的满意度 ， ， ， 。 统市场的优势 在网络平台上进一步做大做强 网络 带动效果明显 并可由此提高企业经营业绩 而刚 ， ， ， 市场成为传统市场的延伸和补充 成为企业拓展经 才的长尾理论中已经提到 长尾是头部的长尾 而不 。 。 ， 营范围的又一块阵地 所以企业管理者必须提升网 是独立的一个长尾 只有有头部的引诱 才能够引 络意识， ， 导顾客不断探索非热门的产品， ， 并随之改变传统经营体制 设立网络零售 挖掘其潜在需求 再 ， ， ， 。 部 配合企业的网络经营战略行为 只有这样 企业 把尾部引到头部中来 长尾企业一般都是头部做的 。 ， 才有可能在未来经营中拥有自己的核心竞争力 比较好的企业 这个头部不仅仅是指企业经营的是 ( ) ， ， ， 二 定位于长尾企业 打造良好的网络品牌 主流产品 存在行业是热门行业 更主要的是企业的 、 、 。 网络品牌对于开展网络零售业务的长尾企业的 知名度 美誉度 顾客忠诚度等方面 比如亚马逊书 。 ， ， ， 作用毋庸置疑 网络品牌即网络与品牌的统一 一 店 它的利润是来自比较冷门的滞销书籍 通常是排 般指企业注册在通用网址的国际国内域名与企业名 名在 10 。 万以后的书籍为此带来的利润 对于网上 称、 、 、LOGO ， ， 商标 颜色 等诸多要素一起构成的企业 消费者来说 他们一旦需要买书 最先想到的就是亚 。 ， ， 铭牌 网络品牌是用以识别销售企业的产品和服 马逊 这个就是长尾企业为顾客提供的良好的平台 ， 。 ， 务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商 做得较好的头部 连锁商超也是这个道理 连锁商 ， ， 、 、 业名称及其标志 通常以互联网为平台 由文字 标 超在传统市场良好的知名度 美誉度同样也是一个 、 、 。 ， 记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合 良好的头部 但是如果将业务放置在互联网上 有 。 ， ， 构成 了这样一个良好开端以后 还必须做好尾部 这是长 。 连锁商超这种适合使用长尾商品来进行网络零 尾企业的另一个新的利润来源 要想维护良好的顾 ， 。 ， ， 售的经营业态 网络品牌的树立是重中之重 作为 客关系 必须让消费者找到自己所想要的产品 对于 ， ， 、 。 一个从传统市场向网络市场转型的长尾企业 必须 尾部的引导 主要是在于做好引导 推荐的工作 、 、 通过企业网站给消费者提供一个便捷 易访问 支付 山西本土连锁商超企业应该充分利用采购商品 ， ， 便利等诸多方便和亲切的平台 才能让消费者去进 本地化的便利性 把滞销商品和商超自有品牌在网 ， ， ， ， 一步使用 并转变为使用习惯 毕竟网络市场竞争的 络平台上优先推介 采取产品区隔模式 线上和线下 。 ， 核心就是品牌 山西本土连锁商超网络品牌的建立 渠道分别销售不同的产品 通过差异化产品实现区 。 。 ， ， 对于企业来说意义更是非同寻常 在打造品牌过程 隔 可以在网下销售品牌差异较大 畅销对路 本地 ， 、 、 ， ， 中 我们可以从网站的搜索排名 网站设计风格 内 无法生产的商品 在网上销售相对滞销 品质差异不 、 、 、 ， ， 。 容的选定 信息传递的准确 交易的安全 网络社区 大 品牌忠诚度较低 适合本地化采购的商品 由于 。 ， 的建立等诸多方面来进行努力 如网站的排名可以 消费者对于本地土特产品的品牌认知程度还较低 ， ， ， 在百度等知名搜索引擎中进行广告推广 支付相对 可以开发商超自有品牌 并把相类似的产品分类 在 ， ， 应的竞价排名费用 使网民通过搜索引擎能够迅速 消费者登录的网络区域优先推荐 同时和其他品牌 ; ， ， ， ， 访问 网站命名采取类似传统网下命名规则 太原美 做横向比较 由于产品差异不大 忠诚度较低 很可 特好超市集团可以采取“www ． meetall． com ” ， 能就会激发对连锁商超自有品牌的需求， 来命名 从而使得 54 ， ， ， ， 需求量增大 成为畅销商品 而且因为长尾企业的产 商 直接面对顾客 所以渠道整合对于物流配送方面 ， ， 、 、 品比较全面 消费者总能找到自己所喜欢产品的类 能力的要求增加 要求企业能够完整 及时 准确地 ， ， ， 。 似产品 就会对此产生好感 产生依赖 产生顾客 将商品送到顾客手里 而连锁商超这种经营业态正 忠诚。 好可以克服商品配送上的弊端。 ( ) ， 2688 四 采取多种网络营销工具 支付手段多样化 太原唐久便利店和 网店的合作模式就值 ， ， 。 ， 2688 网络环境下 营销工具的使用和网下有些区别 得推荐 这种合作模式下 消费者通过登录 网 。 ， ， ， 但也有类似之处 企业在进行网络营销时 除了做 店选取自己所需要商品 并进行网上支付后 在太原 ， 、 500 ， 好网站内容以外 网络沟通工具 促销工具等也同样 余家便利店中直接取货 或在唐久便利店中索 。 ， QQ 、MSN 、 2688 DM ， ， 。 要适合网络环境 首先 要在网站中内嵌 取 网店的 广告 直接预订 货到付款 企 ， ， 阿里旺旺等多个沟通工具 在网站后台配备客服人 业可以采取类似这样的配送方式 消费者通过网站 ， 、 DM ， 员进行及时的信息沟通 帮助网络客户对商品 支 或者放置在店内的 广告订购商品 通过网上支 、 ; ， ， 付 配送等多个敏感问题的解决 其次 针对登录客 付或者货到付款 直接选择离自己最近的连锁店铺 ， ， ， ， 户进行数据采集 在客户注册会员时 搜集客户的电 获得商品或者货款支付 提高了配送速度 减少了商 子邮箱等信息， 、 品配送成本， 。 并利用软件对客户的消费偏好 登录 也有利于顾客满意度的提高 ， ， ( ) ， 网站访问习惯进行归纳总结 在进行商品促销时 制 六 采用会员制软性思维 进一步提升客户忠 ; ， 作精美的电子邮件广告进行广告投放 再次 制作对 诚度 DM ， “ ” 应的电子优惠券和 广告页 并在网站首页或者 会员制 的好处是可以最大限度地促进消费 ， ， ， 。 关键页面进行投放 方便消费者通过网络平台进行 者的忠诚度 扩大消费传播通路 缩小商圈限制 在 ， ， 。 ， 。 下载 既节约制作成本 同时提高了投放效率 诸多 网络环境下 这种方式可以更好地发挥其作用 首 营销手段的采用， ， 先， 、 ， 符合消费者网上购物特性 对于网 企业通过建立企业的网络社区 论坛等平台 为 。 、 ， 下消费的形成有直接的推动作用 消费能力相近 偏好类似的消费者提供了交流平台 ， 、 、 ， 在商品支付环节 电子数据的交换安全性成为 而这种平台不受地理条件 时间 空间等的限制 使 。 ， ， 影响网络客户购买的重要因素 虽然山西信息化技 得交流更加广泛 更加有意义 企业可以利用营销软 ， ， 、 、 、 术较为落后 但后发优势明显 可以直接采取市场中 文 商品评论 商品竞价 二手商品置换等多种方式 已经比较成熟的支付工具， 来引导， ， 。 ， 与支付宝等提供第三方 进行口碑营销 维护顾客关系 其次 企业 ， ， ， 支付服务的企业进行软件对接 消费者直接付款给 也可以通过这一方式 直接与顾客面对面交流 及时 ， ， ; ， ， 、 支付宝 企业配送 最后和支付宝结算 也可以和企 处理顾客抱怨 对于顾客提出的问题 给予及时 满 ， 。 ， ， 业网下的购物卡系统对接 消费者可以直接用网下 意的解答 最后 采用会员制的企业 可以给予顾客 ; 、 ， ， 购买的购物卡进行购物 还可以和中国移动 联通手 优惠的折扣 顾客可以采购到更多价位更低的商品 ， ; 。 机支付业务部门合作 消费者通过手机进行支付 还 直接促进商品销售 而连锁商超这种长尾企业的成 ， ， ，