多视角下的西安遗产旅游体验研究

多视角下的西安遗产旅游体验研究

一、遗产旅游开发中的旅游体验遗产旅游实践中最大的困难是遗产保护与旅游开发之间的矛盾。以来，遗产旅游的发展一直是保护与开发的双重游戏和平衡的关键。解决这一矛盾并找到关键。如图1,矛盾的一方遗产保护体系,反映在遗产旅游中,主要有三方面重点:即从遗产旅游中获得用于遗产保护的重要的经济来源,对遗产旅游活动中涉及的遗产实体及环境进行保护,宣传研究遗产文化。矛盾的另一方遗产旅游产品开发体系,主要有四方面研究重点:即遗产旅游产品开发的四大效益:经济效益、生态效益、社会效益、文化效益。作为矛盾双方关系的联结点、矛盾双方利益实现的必须途径就是旅游者的旅游体验。通过游客在市场上的消费体验,实现矛盾双方的经济效益;通过游客旅游活动中爱护遗产、尊重遗产地传统文化等旅游行为,实现遗产保护体系的遗产实体及环境保护,实现旅游产品开发的社会效益和生态效益;通过游客对遗产文化的欣赏、感受、理解和获得愉悦,实现遗产保护中的遗产文化宣传,实现遗产旅游产品开发的文化效益。所以,深入分析遗产旅游产品开发和遗产保护之间,存在的最重要的使双方利益和目标都能协调实现的焦点,是旅游体验。这也是遗产旅游开发的核心问题之一。从旅游理论看,邹统钎(2003)曾经指出,随着体验经济时代的到来,游客旅游是为了获得某种舒畅而独特的体验,旅游景区的中心任务不是单纯提供旅游产品与服务,而是为游客塑造某种难以忘怀的旅游体验。谢彦君(2005)通过现象学研究视角,也指出旅游研究的硬核是旅游体验。遗产旅游有其旅游活动的一面,旅游体验的重要不言而喻。作为体验时代的遗产旅游,是遗产保护、利用和遗产文化传播的重要方式,实现高水平的遗产旅游,实现游客对遗产的观赏、审美、体验、学习并获得愉悦,旅游体验应该也是其中最重要的深层研究内核。遗产旅游概念的内涵是旅游者从事遗产的观赏、审美、体验、学习和愉悦等旅游体验活动,这些旅游体验活动与遗产文化有关,是对遗产文化价值和内涵的体验。在这样的概念界定下,在遗产旅游实践中,遗产旅游开发与其他旅游开发的根本区别在于对遗产文化的保护传播,而这些保护理念和传播内容都要通过旅游体验实现。遗产旅游开发必须注重遗产文化内涵的保护、展示和旅游体验,并且特别强调真实性的高质量遗产文化体验。二、遗产旅游体验理论旅游体验的研究在国外涉及社会科学领域中的多个重要学科,其中包括现象学、民族学、社会学、心理学、历史学等,取得一系列成果,研究的视角多、层次深。理查德等指出,就游憩体验的讨论及其研究成果而言,大致可以分为5个类型:层次论、涉入论、行为意象论、现象论、局内人-局外人论。国内旅游体验的研究主要从概念、途径和要求来进行,厉新建概括出两条塑造体验的线索,一条是基于旅游体验分类,另一条是基于旅游体验的影响逻辑。全帅、王宁(2004)提出,旅游体验由支撑性体验维度和高峰性体验维度构成,高峰体验是指对目的地旅游吸引物的体验,支撑性体验则主要来自旅游者在目的地的基础消费,诸如吃饭、睡觉、交通等,但是它们一般不构成目的地的吸引物,不能用其涵盖旅游体验的全部,如果支撑性体验很糟的话,无论高峰体验有多好,整体旅游体验的效果或多或少会受到影响,如果高峰体验不令人满意,支撑性体验再好也难以填补遗憾,当然一定条件下,两个维度的体验之间可以相互转化。邹统钎(2003)总结了旅游体验的五种理论:(1)体验的等级理论,将体验分为享受自然、摆脱紧张、学习、价值共享和创造;(2)体验的标准理论———“畅”,是由心理学家克珍特米哈依(Csikszentimihalyi)提出的最佳体验标准,即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中,以至于忘记了时间的流逝,意识不到自己的存在”;(3)有目的的行为理论(PlannedBehavior),即从行为理念、标准化理念和控制理念中预测目标导向的行为;(4)多类型理论,Cohen将体验分为五种类型:娱乐、转移注意力、体验、试验、存在。它们代表了不同的体验方式,如恢复健康、逃离喧嚣、寻求美感、寻找可选择的生活方式、接受异域文化;(5)局内人-局外人(Inside-Outside)理论,把目的地居民作为局内人,而旅游者作为局外人,局外人由于缺乏对当地的了解而无法理解当地标志性事件的含义。这一观点以后又得到发展,认为局内人和局外人是跨越时空连接在一起的利益体,旅游者可以事先了解旅游目的地历史和其他信息,从而成为有洞察力的局外人。为了塑造最优的旅游体验,旅游景区应该将体验主题化,并遵循差异性、参与性、真实性、挑战性等原则。具体到遗产旅游,遗产旅游者旅游过程中会对遗产特殊的文化内涵进行欣赏、学习、体验、感悟,旅游体验过程中会产生不同于单纯学习型旅游活动的怀旧情感体验。相比游客多样的出游动机而言,游客旅游过程中的遗产旅游体验,例如对遗产的特殊文化内涵的认知,以及与遗产旅游认知相伴而生的情绪(遗产旅游体验中的怀旧情绪)才是游客因素中最重要的界定因素。相比于动机,以游客的遗产认知和情绪为代表的遗产旅游体验才更接近遗产旅游的本质文化意义。正如文学家霍松林在曲江新区大唐芙蓉园中《重修紫云楼记》写道:“炎黄子孙于登楼揽胜之时言念于此,其民族责任心必如烈火之燃烧,其历史使命感必如鲜花之怒放,自不满足于为休闲而休闲、为娱乐而娱乐也。”因此,本文认为,旅游主体产生明确的遗产认知和体验是遗产旅游定义的首要界定。与遗产多方面的价值相联系,遗产旅游的体验也是全方位、多层次、动静结合的。遗产旅游体验不是单一的遵循体验分类,或者单一研究其影响逻辑所能反映的。本文提出,从多视角出发,综合性反映遗产旅游体验。从遗产旅游的开发实践出发,游客的旅游体验研究可以有三个视角:一是基于游客认识心理的个体旅游体验程度研究;二是基于游客参与的个体旅游体验程度研究;三是基于遗产旅游前、中、后的动态过程旅游体验研究。基于多视角的理论框架,作者对西安市遗产旅游进行了问卷调查,以此获取数据对旅游体验进行多视角的研究。三、遗产旅游景点2007年11-12月笔者在西安市进行了遗产旅游的国内游客问卷调查,发放中文问卷600份,回收有效问卷588份。这次问卷调查覆盖了西安市内遗产旅游景点16个(发放问卷560份),包括钟楼、城墙、环城公园、书院门、大清真寺、碑林、大兴善寺、小雁塔、植物园、大雁塔南北广场、西安民俗园、大慈恩寺、大明宫遗址、长乐宫博物馆、陕西历史博物馆、大唐芙蓉园等,还包括少量的游客集散的火车站、酒店、餐厅、旅行社旅游车等调查地点(发放问卷40份)。对调查问卷进行统计分析和汇总后,从旅游体验多视角模式出发,总结出西安遗产旅游体验的特点。1.遗产旅游体验的现状和意义遗产旅游动态过程旅游体验,是指游客在旅游前阶段、旅游中阶段和旅游后阶段,不同的旅游体验动态变化过程(如图2)。(1)旅游前阶段,城市和高等级文物景点的知名度都很高,文物知名品牌影响大,旅游愿望和憧憬比较明确。西安遗产旅游前阶段,游客对西安大多有一定程度的认识,尤其是对高等级、闻名遐迩的文物古迹。因此西安的知名度较高,游客受高等级文物遗产的品牌效应影响大,出游受到旅游景点和产品的价格因素影响。旅游前游客收集关于西安的信息,国内游客信息渠道复杂多样,国外游客相对还是局限于传统的旅游代理商和口碑效应。在收集信息过程中普遍形成了对西安文物古迹和文化观光的审美体验憧憬,对于文物景点的向往和对于城市的向往程度相当,旅游前对于文物和景点的旅游预期比较明确。(2)旅游中阶段,知名文物类景点仍然是旅游体验中最受偏爱的。山水风光和周边文化环境容易留下深刻的印象;旅游过程增长了知识,接受了初步的遗产保护教育,向往更深层次的文化审美体验;旅游中观光形式为主,演艺和娱乐活动等动态参与性产品体验缺乏。旅游中阶段,游客实地感受遗产及其文化内容,并不断的在认识、思维、实践、体验中往复形成、调整、鉴别、修正体验。这个过程,受旅游者个体心理差异的影响,年龄、教育程度、重游率等都会对旅游体验产生影响,从而影响旅游后的评价整理和新需求的产生。(3)遗产旅游之后游客对西安遗产旅游总体是倾向于比较满意的,重游的可能性较大。因为可达性好,城市古老宁静,文化文明;特别是历史文化名城的古都风韵是游客眼中最大的特色,还有饮食烹饪和文化氛围提升了旅游体验。但是旅游体验中的市内卫生差、交通混乱、秩序不好等涉及安全和环境的指标评价较差,表明城市旅游环境管理和建设还存在较大问题。(4)西安遗产旅游之后,游客对西安的了解程度的自我评价降低,是遗产旅游体验的认知不同于其他旅游的独特规律,表明重游的可能性大。按照常理推测,旅游前的了解程度应该低于旅游后的了解程度,但是本次针对遗产旅游的认知的调查却发现,旅游后的游客自我评价的了解程度反而比旅游前降低了。因为旅游者在旅游中初步认知遗产的珍稀、文化的广博深厚及多元化的价值,尤其对遗产文化内涵的深厚和复杂有了比游前更具体的体验,因此旅游前认为比较了解西安的游客,在亲身经历遗产旅游后,反而感到自己的无知,所以游后对自己了解程度的评价降低,遗产的神秘性和魅力增强,重游的需求增加。这一认知特点出现在遗产旅游中是可以解释通的。2.遗产文化审美体验现状遗产旅游的审美体验划分为感觉美、意识美和人文美三个由初级到高级的审美层次,又对每个层次划分了不同的审美类型。其中,旅游审美体验中最初级、基础的审美体验是对于视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和本体感觉等六种感觉美的体验;情感美、意志美、信念美等代表了更深层次的意识美的体验;人文美是审美心理的最深层次,是对于真、善、美的人生追求,对人生追求的感悟是遗产旅游体验最高的层次(如图3)。(1)西安遗产旅游者的审美体验的本质特点在于对文化美的体验。但是文化美的体验也需要优美的自然生态环境,而且自然环境的美不但能被更普遍的欣赏,还能烘托文化氛围。所以,西安遗产旅游者的审美体验来自自然生态和文化生态综合的遗产环境。(2)西安遗产旅游者的审美体验目前最普遍的停留于视觉、听觉的感觉美,和遗产文化感悟的初级的意识美。旅游者在接触遗产过程中初步感觉到遗产的多样化价值,并且产生了文化美的体验,有的游客还产生深入研究的愿望,但是西安遗产的展示普遍以视觉欣赏和导游的口头讲解为主,缺乏引导旅游者深入参与体验的形式,缺乏对遗产文化的提升性展示手段。大唐芙蓉园以遗产主题公园的产品形式初步尝试了对遗产审美的引导和提升。首创第一个五感(视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)景观设计,首创全球最大户外香化工程,实现景观设计的可感性,首次提出了遗产审美的刺激引导的课题。(3)西安遗产旅游已经产生了对于审美的需求,但是需要做大量的具体设计和建设,以引导和提升遗产的内涵审美。长期以来,文物旅游给人枯燥、沉闷的印象,游客普遍畏惧,认为看不懂、没意思。本次遗产旅游体验调查发现,西安遗产旅游者对遗产旅游增长知识、陶冶情操的体验,已经说明遗产旅游者产生了深层次的审美需要,西安遗产旅游也有发展深层次体验的基础,但是缺乏遗产文化审美的引导和提升。一直以来对文物遗产审美很大程度依靠导游讲解,这不光对导游和游客素质有很高的要求,而且在旅游中产生了遗产文化歪曲、编造的情况,不利于旅游体验的提升。西安的遗产旅游要求对遗产解说作系统、科学、多样化的设计。遗产旅游的审美体验和游客的个人审美素养和审美能力有很大的关系,但是西安的文物文化遗产完全可以借助科技、环境、活动以及展示技术,使得旅游者在多种感觉上得到遗产文化的感受,利用丰富、多样的展示加深感受,推动和引导游客审美体验深化。尤其是可以充分利用周边环境的生态景观设计,以建筑、园林、小品、设施等具体手段营造文化空间和氛围,使得不同审美水平的游客得到美的陶冶,感受到遗产的审美教育。3.复合文化产业体验项目少在遗产旅游的游客参与——体验模式(如图4)指导下,调查了西安遗产旅游者的参与性活动体验,表现出以下特点:(1)参与性活动以观光文化学习活动和日常生活活动为主,文化体验缺乏特色化、多元化、趣味化。具体表现为文物观光、自然观光、休闲购物、品尝特色饮食等。社会活动中,生活体验、文化学习体验为主,缺乏民俗交流活动。社会化体验的视角也比较单一,烹饪饮食、购物休闲占据绝大多数,缺乏特色化、多元化的学习、生活方式体验,缺乏参与性、趣味性强的活动。(2)参与的活动以社会化活动为主,旅游体验以社会化体验为主,体验较为单一,活动项目吸引力不强。自然活动中的审美、娱乐、生存竞争、合作融合等生态化体验缺乏;更缺乏自然与社会综合的体验项目,难以实现旅游体验的多样化、整体性,文化性表现浅薄乏味,吸引力不强。(3)西安国内游客对现有演艺项目的反响不大,需要高质量的产品推广来引导市场需求。具体表现为新开发的旅游演艺节目,受到游客喜欢的不多,很多游客都表示没有看过。四、遗产保护的矿产资源和旅游产品的整合和旅游产品的提供,为遗产旅游者提供多元的文化体验体验围绕塑造真实性、完整性的高质量遗产文化体验的发展目标,遗产旅游开发首先将遗产的真实性完整性保护放在首位,营建完整的遗产保护和展示环境,设计烘托遗产生态和文化的景观,高水平策划文化体验活动项目,向遗产旅游者提供多样化、审美化和富有吸引力的体验。针对西安遗产旅游开发现状,现阶段应该重点改进以下几方面:1.遗产重游的文化遗产旅游对策西安遗产旅游体验调查发现,遗产旅游者普遍在旅游后产生了“对西安遗产文化了解”的自我评价降低的现象,通过分析发现,这是因为游客在旅游的学习体验中认识到遗产内涵的博大和自己所知的不足,也反映遗产旅游体验对于重游的特殊要求,因此在西安遗产旅游者的旅游体验塑造中要策划重游认知体验。(1)丰富遗产展示内容,设计重游的不同旅游路线。文化遗产的重游不同于第一次旅游,一方面会对上一次有深刻印象的景点重游,再一次深刻回味;另一方面,会对上一次没有来得及看、没有看完的景点,补充游览,完整对于遗产文化的体验。所以,遗产文化的深入挖掘和内容丰富的展示,能吸引游客一遍一遍细细观看体验。如果再为重游设计不同的旅游路线,使得新路线产生新的观赏视角,又能得到新的体验。(2)重视文化设施、活动和项目的更新,做到每次都有新看点、新发现、新收获,常游常新。遗产文化展示要注重与时俱进,活动和展示内容要经常更新,文化设施要不断改造,吸引遗产旅游者多次光临。(3)结合遗产保护要求,经常更新景观,实行遗产轮休、生态养护。对于自然遗产和文化遗产的自然环境要结合保护要求,实行遗产轮休,或者景观的生态养护。自然遗产结合保护要求,实行轮休,每年在不同游览季节开放不同的遗产部分,即形成浓郁的季节性景观特色,又鼓励游客重游。文化遗产中的珍贵文物,可以轮流展出和保护保养,周边的自然环境要经常性养护,旅游设施和环境不断调整更新。(4)配合遗产重游采取营销手段。例如旅游年票、家庭年票,为重游旅游者提供活动项目的优惠等。2.核心、遗产旅游景点的开发西安遗产旅游要避免走入单纯文物旅游或者历史文化旅游的误区,坚持自然、文物、文化三类遗产和谐发展的开发道路,走以文物遗产为核心、自然遗产为环境、文化遗产为空间氛围的发展路线。(1)文物类遗产旅游景点开发要重视自然生态环境的绿化、美化,以优美、富有特色的自然环境烘托文物的遗产生态。(2)自然类遗产旅游景点开发要合理配合文物和文化要素,突出历史古都山灵水秀、人杰地灵的地域特色。(3)文化类遗产旅游产品开发要真实体现历史传统、地域文化特点,配合文化空间的设计,营造独一无二的文化氛围。3.创新遗产保护的物质文化遗产,拓展旅游艺术的实现形式和形式,丰富遗产文化旅游产品的展现方式和活动内容,全面提升遗产遗产文化内涵的展示既要符合遗产保护的真实性完整性要求,又要吸引旅游者,融合文化性和趣味性,一直以来都是西安文化遗产旅游开发的一大难题。“活化”就是通过多种旅游开发手段,将静态、物化的文物中蕴含的活态文化挖掘展示出来,或者以活态的方式展示给游客。活化是文物旅游开发的新思路,在旅游产品开发的具体运用中关键是活化方式和手段的创新。活化战略在实践中创新出了生态活化、文物展示活化和参与性文化活动活化等方式。(1)物质类文化遗产的解说要系统完善,展示方式进行多样化创新。使用多媒体手段,或者数字化虚拟技术,把静态的实物展示和文字说明动态化、形象化,使得遗产文化内涵以活生生、丰满具体的形式展示出来。(2)非物质的无形文化遗产要借助有形的文化空间和专业人员的活动来演绎,并以文化传播和推广为目标,带动群众性文化活动的长期参与开展。旅游演艺节目可以将静态的无形遗产变成动态的演出,将讲解员的讲和游客的看,变成声光电刺激下的更丰富的画面和故事,将日常环境下的遗产本体变成舞台效果衬托下的艺术化的事物,增进了游客审美体验的效果。西安华清池2006年开始,将原来导游口中吟诵的《长恨歌》长诗,拍成了华清池畔演出的真山真水真历史的户外大型情景舞剧,使游客对华清池遗产旅游的审美体验效果大大提升。但是,旅游演艺节目要贴近大众游客,不能只是政府工程,不能只服务于小部分游客,要寻求广阔的成长空间。(3)文化空间的建设和周边生态环境的建设和谐融合,给遗产文化提供生态化的生长和展示场所。这更有赖于景观和建筑规划,将遗产文化以特殊的语言表现出来。4.遗产旅游发展的“长板”与“短板”西安遗产旅游不是单纯针对遗产本身的,而是包含与遗产的审美、体验、学习、愉悦活动有关的众多要素的参与,尤其是旅游服务质量和旅游环境管理,极大影响了遗产旅游的综合体验。(1)以综合体系的视角对待西安旅游服务质量,重点抓好两端,即服务质量的“长板”和“短板”。西安旅游服务质量的“长板”是餐饮服务和涉外饭店住宿服务。建设“长板”,是发扬特色和优势,使服务特色化。西安旅游服务质量的“短板”是厕所和通讯娱乐服务。建设“短板”,是弥补服务的不足,使服务达到标准化要求。(2)弥补环境管理的缺陷,创造文明、文化的环境特色。遗产旅游的环境管理包括城市环境和旅游环境,环境管理的弱点在于城市环境中卫生、公共交通和秩序,旅游环境中的市场管理。但是仅仅弥补缺陷是不够的,还要创造环境的特色和优势。西安旅游环境的优势在于文化空间和文化氛围,尤其对于社区文化程度较高的景点,要体现出文化人文气息。(3)生态化园林的自然环境建设有助于建立文明的人文景观环境。根据景观生态学景观边界生态交错带的理论,在遗产景观周边自然环境进行生态化园林建设,或者建设一定的生态保护带,相对封闭景观的文化生态带,利于人文景观的生态保护发展。这一方法对于遗产旅游环境的管理建设也有借鉴作用。五、调研依据的确立从当前我国遗产旅游发展的实践问题入手,提出旅游体验对于开发实践的重要意义,并从理论上进行多视角的研究,为实践调研奠定基础框架。以西安作为案例,是因为作为世界著名古都和历史文化名城,西安已经在第四轮城市规划中明确提出,到2020年将西安建设成遗产旅游的国际典范城市,并开始在旅游业发展中“构筑以遗产旅游为核心的多元化产品体系”。因此,西安遗产旅游体验的研究既从实践上指导地区旅游业发展,又以独特的视角丰富了当前的旅游体验理论研究。