编辑的编辑 微信号：feijidagao朋友圈，顾名思义，是你跟朋友的一个圈子。但是如果一个好好的朋友，说做代购就做代购了，说打广告就打广告了，你可能就会想，怎么才能把这小蹄子神不知鬼不觉拉黑呢。——所以，对于品牌主跟代理公司甚至平台方微信而言，如何能够发个朋友圈小广告又不被讨厌，就成了个持之以恒的研究的命题。当然，很多朋友会说，那你不打不就完了么？呵呵。不知道是马克思还是恩格斯还是哪位大神说过，人生有几件事不可避免：生与死，纳税和打广告。所以，还是研究技法更靠谱。
上周五晚，vivo智能手机为其冠名的《我看你有戏》进行了一次朋友圈营销实验：招募成龙、李冰冰等四大导师的“替身”，有应聘愿意参与互动的网友，则邀请其以“明星替身”的身份入驻朋友圈——具体活动规则其实很简单，在节目播出期间，将头像和昵称改为明星导师，并以导师的名义对节目进行趣味点评，以及与自己的粉丝进行互动。于是一夜之间，《我看你有戏》四大明星导师空降在很多人的朋友圈当中。“看”节目，变成了“玩儿节目”。
微信作为拥有11.2亿注册用户、月活跃用户4.4亿的巨型平台，如何能制造出不影响用户体验、甚至用户喜欢的广告？复盘vivo此次#变身大明星，占领朋友圈#的营销实验，有以下几点或许可以供参考：
1， 在微信上，以平台为核心的媒体广告传统投放思维，可以适时转化为以用户为核心的互动思维。
微信是当下最牛的社交产品，但这并不是广告商趋之若鹜的根本原因。根本原因在于用户。既然如此，过去那种“在最好的媒体上投广告就万事大吉”的惯性思维，肯定需要改变：直接去找用户。
《vivo我看你有戏》此次实验的重点，针对的不是微信这个平台，而是这个平台上的“玩家”，通过招募，把数千名参与游戏的玩家变成节目的推手，进而渗透到数十万人的真实朋友圈。粗看数据，似乎并没有之前在朋友圈投放Feed广告1.55亿次曝光那么彪悍的效果，但是考虑到投入、每一条朋友圈状态的互动效果，这种以用户为核心的模式，或许能成为朋友圈营销一个不错的备选。你有100个种子用户，理论上就在100个朋友圈中安置了分众媒体，每一个媒体的受众又在几百到几千不等。更重要的一点是，参与你游戏的用户，普遍都享受这种“明星替身”恶作剧在自己朋友圈中引发的震惊状态，会有更高的意愿与自己的朋友去互动、去解释。
2， 微信朋友圈营销的正确姿势，不只是以创意为导向的“把广告做好看”这一条窄路，还可以通过模式、玩法的创新，把广告做好玩。
模式的创新比内容的创意更重要。可惜很多人都被金光闪闪的创意冲昏了头脑。
所有做营销的人都想做出独步江湖的绝世创意，因为只有好创意才能被广泛的传播和讨论，这就是“把广告做好看”的创意型思维。但是，好创意永远都是稀缺物资，无法实现按需自取的理想状态。所以，另外一种解决这个永恒难题的思考模式，是“做内容不如做事件，做事件不如做平台”，建平台聚拢用户，在“玩儿”的过程中，让千千万万个大脑来帮你一起创造内容。
比如vivo，在发布了《我看你有戏》的“朋友圈导师替身计划”之后，有热衷于该游戏的网友，自建了很多诸如“今夜我们都是成龙”、“vivo我看你有戏全球直播”、“张国立替身全球粉丝后援会”的群，群内网友的自发讨论，最高的峰值2小时超过1200条互动，其间因为有红包投放的利益诱惑，群友又不断拉更多的朋友进入。一个正向的雪球效应就已形成。在这个过程当中，是无需品牌的运营人员去管理和介入的，执行的成本又被大大降低。
3， 朋友圈是个资源异常分散的平台。起承转合式的传统公关套路已不适用，短期内集中优势资源的脉冲式投放、爆点式传播才有效。
很多从传统公关转型到新媒体公关的人，都有一种惯性的八股思维：传播规划要有完整的起承转合，预热怎么做，收尾怎么收，认为没有这些阶段，方案就不完整。但这种传播套路的前提，是用户一直追着你的传播事件进程不撒手——可想而知，这是万万不可能的。
自媒体时代，每天的话题成千上万，品牌露出的机会或许只有一次，电光火石般，所以每个机会都必须当成全部的机会来看待，每个点都是爆点，每个点都要把完整的核心信息全部展现出来。品牌面临的传播环境是星辰大海，过去撒胡椒面式的传播模式已经明显不适用，在一个局部（可以是地域，可以是行业，可以是一个狭窄的时间段），聚合所有可调配的传播资源，集中一个话题引爆，才是一种合理的模式。
vivo此次的整个推广周期，就在节目播出的大约3小时内，以上百位段子手、媒体人、营销人、IT人为主力，“明星导师替身”全面出击，突然刷爆朋友圈，直接覆盖的一级好友圈人数超过10万人。直接的后果，就是有一些网友开始吐槽，说打开朋友圈吓傻了，一水儿的成龙李冰冰冯小刚……
4， 朋友圈留给广告创意们发挥的空间极小，但是再小的位置也有上头条的潜力，只要你系统化的去运营它。
受限于微信平台，很多创意都觉得无法施展拳脚。一段文字一张图，还能玩出什么花儿来？这没什么好抱怨的，本身它就不是一个广告媒介。但是如果你还记得上面提到的“模式的创新比内容的创意更重要”，那么也许能发现柳暗花明。
很多被《vivo我看你有戏》导师替身刷屏的用户已经发现，很多朋友圈状态下显示的自定义地理位置，被vivo改造成了趣味性的广告，比如“来自时尚时尚最时尚的的vivo手机”“来自掉水里甩一甩就能继续用的vivo手机”“来自长的特别帅的vivo手机”“脸大都不怕的超大屏vivo手机”……这些来自前期用户的小微病毒创意，裂变成所有玩家乐此不疲的一次围绕vivo的段子创作大赛，甚至有很多用户直接评论“我只是来看小尾巴的”。创意的附属品因为系列化的运作，变成了创意非常重要的组成部分。
5，技术流固然朋友圈创意的法宝之一，但思维的要诀不是追求更炫酷的玩法，而是更“轻”的玩法。
其实用一种粗浅的分类，可以把创意切割成三个维度：内容，技术，模式。很多技术流的创意人可能会对这种朋友圈换头像昵称的玩法不屑一顾，认为只有炫酷的H5页面、困住神经猫之类的游戏才是王道。这种判断标准当然没什么不对。但是在本文第一条就强调过，人，我们的核心是用户，其他的都是手段。所以，只需更改微信个人账户设置就能参与游戏，这种简单到原始的轻玩法，也未尝就不炫酷。
以更简单、更轻巧的方式去进行创意，可以保持在快速变动的媒体和话题环境中最佳的应对能力。比如2月6日周五晚，除了《有戏》，vivo赞助的另外一档节目《我是歌手》发生了个意外的小花絮，导演洪涛在宣布竞演结果之前，手执vivo最新款X5Max手机称，这是“世界上最薄的音乐手机”，并表示可以送孙楠一部。结果引发其他歌手“不满”，张靓颖等纷纷表示“也想要”。就这么一个简单的现场花絮，vivo将其变为了一次快速的营销，连夜更换了旗舰店、官网等广告图片。设计或许并不精美，但这种“快”，在这种情况下就比美观更重要。
以上五点，就是复盘此次vivo#变身大明星#的朋友圈营销实验，总结出的几个可资探讨的观点。当然，可惜的是，受限于微信平台，此次《vivo我看你有戏》的实验数据，零零碎碎极不完整。如果能有一个监控的平台，对这种“个人媒体”的执行进行一个完整的数据统计，将会是非常牛的一件事。
另外，头图的那个姑娘，是泰国的人妖选美皇后poy。这种颜值高的照片，无论你怎么在朋友圈里发，也是不会被人讨厌的。
