高校新媒体营销如何做？你需要了解的不只是大学生的衣食住行

本文来自“掌上大学”，36氪经授权首发。本文系《2017高校新媒体营销蓝皮书》

校园媒体是社会媒体的缩影，同样经历了万千变化。校园媒体经历了传统的纸媒时代、web时代、博客/社区时代、社交网络时代、门户/公众号时代、富媒体时代以及2016年火热的新型媒体时代。媒体载体的不断更迭，催生了不同的媒体特点。新型的媒体载体，不仅包括微信、微博，还包括视频、直播、AB站等，实现了内容、关系、服务的不断升级和跨界融合。

我们进入新世纪才短短18年，然而传统媒体的概念已经荡然无存——甚至数字媒体的创新者们也在面临被颠覆的命运。这一场变革下，太多原有的认知需要被重塑和归零。如今的新一代用户群体，尤其是我们一直讨论的高校人群，他们的世界观、接受内容的形式，已经发生了根本性的变化。

根据调查，在大学生群体中，兴趣的多元化已经是一种不可阻挡的趋势。音乐已超越影视、旅游成为当代大学生最感兴趣的话题，从学生的兴趣爱好TOP10中可以发现，已经有小众的兴趣爱好开始出现，有16.57%的大学生喜爱手工。从城市级别维度上对比，一线城市的大学生兴趣爱好最为广泛，人均高达6种，可见城市的经济发展规模、娱乐生活的多样性也是影响学生多元化兴趣爱好的重要因素。

大学校园是二次元文化培养的温室，面对高校中日益增多的二次元社团、社群，二次元文化已经成为大学生生活中的一部分。二次元是个极其广泛的圈子，但是对于当代的大学生而言，只有越是细分的兴趣圈子才能越容易找到共同的话题，也越有认同感，随着二次元的不停细分，也衍生出了许多小众兴趣圈，像语c圈，鬼畜圈等。

对于酷的理解，不同的大学生有不同的解释。学习好是酷，为生活而努力是酷，复古是酷，懂得做菜是酷，有一门手艺是酷等等等，对于当代的大学生，酷不在局限于以往的外表、着装、心态等，酷开始变的更加多元化，而这些酷也正在推动着大学生兴趣的发展。

当代的大学生都是爱玩客，据掌上大学2017年全国大学生兴趣调查显示平均每一个大学生手机里安装着38个APP，下面是当代大学生各类APP的使用排行榜。

当代大学生的经济来源来自于家庭供给、打工兼职、助学金、奖学金、助学贷款、投资理财、社会资助和网络借贷等。在调研中，74.63%的学生大部分经济来源来自于家庭供给，43.59%的学生会进行打工兼职为自己赚取额外的收入，这成为大学生的第二主要经济收入来源。

在当代大学生中，月光不再是大多数学生的消费现状，有计划的消费已占据主流。当学生面对支出大于可支配金额时，大一的新生更多会选择和父母求助，其比例在大一新生中为44.30%，而随着年级的递增，这一比例开始大幅缩减，依靠自己赚钱的学生占比开始扩大，在大四的学生中，当生活费不足时，自发赚钱的比例扩增到52.63%。

在大学生群体中，54.26%的学生有过提前消费的行为，对比年级的不同，大二学生的提前消费习惯占比最高，大一学生占比最低。对比不同的性别，男生更加热衷于提前消费，占比高达65.29%。提前消费在学生群体中已是一种的被认可的消费观念。

校园中，男生更加偏好运动品牌的服装，其次是时尚快消品牌。女生不同于男生，最偏爱的品牌是时尚快消品牌，紧跟其次的是网红原创品牌。大学生对时尚快消品牌的偏爱，展现了现代年轻消费者既乐于追赶潮流又关注性价比的消费心理。

相比不同的性别，女生是最容易受到外界影响的群体。在不同的年级中，大二学生的购衣频率更高，大四学生的购衣频率最低，但大四学生不确定性最高。

换季变化是大学生购置衣物最大的影响因素，搭配需求说明了当代大学生注重根据个人喜好，完成个性化的搭配。从搭配需求中也能反应出学生一定的社交需求，在社交中可以表现出自己的风格。部分学生也会因为“情绪变化”而产生购买行为，他们通过服装搭配来表达自己的情绪，足够说明大学生人群是极具追求个性化需求的人群。

男生和女生最大化的差别在于女生在服装上有着多样化的需求而男生则没有女生那么强烈。男生最爱运动风，最爱的黑色，在他们眼里棉是最好的材料，合成纤维则更具有功能性，羊毛更保暖，注重实用性。女生偏爱的服装风格小清新和文艺范相差无几，颜色则偏向于多样化，她们更爱舒适的棉。

在大学生人群中，零食作为正餐的补充具有巨大的消费市场。认为”没有零食怎么行”的学生中，女生占比56.83%，男生占比43.17%，可见女生相比于男生而热爱零食。在零食品牌偏好中，最受女生欢迎的品牌是三只松鼠，其次是百草味。

学生零食购买零食偏爱线下渠道的选择可以说明及时性满足和真实性的购买体验是对购买渠道的选择的主要影响因素。

其次约有51.28%的学生会在网上商店进行选购。可见在未来绝不是单一渠道一家独大，而是需要线上+线下结合的OMO模式。

零食的分量也在学生能一次性吃完的范围内。对于大部分学生而言都有想吃就买，单次适量的心理。

我们对于这些因素进行分类，基本可以分为食品本身、消费者本身和外界因素，从外界影响因素上看，朋友间的口碑传播是在校园这个封闭的环境中最有效的传播渠道。

新一线城市非常喜欢旅游的学生占比略高于一线城市，而四线及以下的城市则只有80.34%的学生非常喜欢旅游，15.20%的学生一般喜欢。引起这一差异的主要原因可能是不同级别城市的消费水平和文化氛围差异引起的。

大学生旅游的动机已经不能用多样化来概括，只能用花式来形容。对这些动机进行分析，发现当代学生更加追求的是一种生活态度和精神信仰。

在旅行产品的购买上，37.18%的学生选择自助游单品，主要得益于目前旅游市场丰富的单品种类以及服务。在购买习惯方面，有45.14%的学生表示喜欢货比三家，分别在不同网站购买，说明了学生除去喜欢自由搭配外，亦注重旅游产品的性价比。从购买的种类、方式上可以看出当代大学生有足够的能力来为自己策划一场属于自己的旅行。

自助游打包产品占比最高的是当地游，可以看出学生喜欢通过当地游来深入了解当地的文化，自助游单品中最高的是景区门票，借助于网络商店的发展，通过网络来购买景区门票比现场购买能减少许多的支出，对于学生而言，这也是性价比最高的单品之一。

在大学生的出行时间上，节假日是最佳的出行时间，43.13%的学生选择出行时长控制在3-5天。在出行伙伴的选择上，学生往往选择同性好友一同出行。

根据调研数据进行统计测算，大学生在网络影视上日均花费31-60分钟，网络阅读日均花费31-60分钟，网络游戏日均花费31-60分钟，网络音乐日均花费31-60分钟，网络直播日均花费11-30分钟。

在付费意向度中，网络音乐意向度最高，网络音乐付费多用于充值音乐会员，听到更高音质的音乐。网络影视付费项目多用于去除广告、提前看剧等服务，网络阅读付费则多用于提前阅读后面章节的内容。

观影网站资源丰富、广告少、影像质量超高清为基本需求，大学生对于观影网站注重观影体验。为了追剧购买会员的行为占据30.90%，排在第一的依然是寻找免费资源，大学生的版权意识还有待加强。

对于游戏收费制度，47.77%的学生表示可以接受游戏免费，但道具收费，而37.95%的学生认为可以免费试玩后在购买解锁后续内容，从中可以看出学生对于未体验过的游戏很难为其付费。

在阅读平台中，掌阅是大学生最受欢迎的阅读软件，诸多阅读软件之间并没有拉开太大的差别，主要在于同质化的阅读体验。学生在阅读场景上，主要在无事可做的时候，还有晚上睡觉前，学生都会选择进行阅读，无事可做时利用阅读来打发时间，晚上睡觉前往往排除了外界的干扰，是专注度最高的时候，更加适合阅读。

当代大学生是兴趣爱好极其广泛的人群，他们愿意为自己的兴趣爱好付费，拥有一技之长是对这群大学生最为准确的描述。除去兴趣培养之外，他们还注重进入社会后的职业发展，他们参与职业资格培训、素质拓展、工作技能都能为未来的职业生涯加分。

线下授课不同于线上授课，在教育培训行业发展的过程中，线下因为学费高、时间固定、精力耗费等原因，催生了线上教育，但由于线上教育缺乏线下的监督作用和学习氛围，所以自制力不好的学生依然选择线下教育， 线上教育更适合自控能力好的学生。

有接近一半以上的学生参加过线上学习，每周学习2次以上的学生占比60.59%，在线学习时长高于30分钟以上的占据72.89%，学习设备偏重于移动设备，可以说明从在线学习的兴起至今，线上学习的方式已经被大部分学生所接纳，学生可以通过自己的偏好来学习相应的课程，在注重多方面发展的今天，在线学习不为是一种有效的学习方式。

上海地区是关注留学人群最多的城市，成都作为新一线城市，关注留学人群已经赶超北京。在学科分布上，经济学依然是留学意向最强烈的学科，理工类学生排在其后，占据关注留学人群极大的比重。在院校分布中，普通一本院校的学生关注留学程度高，可见没有进入国内顶尖学府的学生望通过留学来提升自己的学历。

调查还发现，持续、多频次的品牌营销，对大学生的品牌&产品选择产生显著的影响。没有进行广告营销的品牌或产品，大学生的信任度会降低很多；多频次的持续营销，会改变大学生对品牌和产品的印象或认知，从而影响付费转化率。因此，企业进行校园营销后，他们会对品牌更具好感。

每一次内容的产生和传递，都是与学生的一次沟通，传递相对应的信息。将与学生进行一次深刻且有效的沟通是统领内容的核心，如何与学生进行沟通，方式并没有局限性。

面向学生人群的新媒体营销，让学生玩起来是极其重要的一点。洞察学生人群，通常用以下5个角度：感知、动机、需求、品类、品牌。通常先感知学生的状态，感知可以分别生理和心理，其次会产生动机和需求，然后再是考虑到品类和品牌。

创意的诞生是一个艰难的过程，创意的落地更是一个艰难的过程，在新媒体营销中，好的创意要真正的落地需要兼备4个要素，分别为情绪化、趣味化、有效化、品质化。把创意实体化，真正的实现全面落地才能在校园内引起学生的参与。

创意与内容在新媒体营销中起着驱动的作用，那么渠道分发则在营销中负责着匹配的作用，目的是为了高效的实现用户与信息、商品的匹配。而在匹配中，最为关键的一个环节就是匹配的机制：标签识别。标签直接影响营销的最终转化，也决定了营销的是否有效。

iiMedia Research数据显示，2016年中国移动广告市场规模达1340.8亿元，较2015年增长126.3%，预计2017年达1868.8亿元。

2016年是中国移动广告市场的爆发元年，2017年中国移动广告市场将迎来发展黄金期，移动广告市场规模将继续增长，市场竞争将更加激烈。

广告行业历经多年发展渐趋成熟，投放渠道逐渐被打开。iiMedia Research数据显示，在多元化投放渠道中，数字广告成为当前广告主最为青睐的投放渠道，占比38.8%。而受移动互联网快速发展的助推，移动广告逐渐成为广告市场主力军，占比达21.7%，占据数字广告大壁江山。

相比之下，传统渠道份额占比日渐下滑。伴随移动APP、移动搜索等营销渠道的成熟，以及移动端用户体量的积累，移动端将成为广告主首选的渠道。

高校广告市场向移动端转移的趋势更加明显。大学生智能手机的普及率几乎达到100%，通过移动端获取信息或者消费购物的习惯已经完全养成。

掌上大学积累服务客户超过8000家，基于对于客户需求分析及预算配比的模型搭建，掌上大学预测高校新媒体广告占整体高校广告规模的27.3%，达26.8亿。

2017年，52%的广告主校园广告投放选择数字广告（以微信/微博等社会化媒体为主），其中91.1%的选择校园公众号投放。15%的广告主选择投放传统媒体，如传单、海报、横幅等。

掌上大学预测2018年高校广告市场新媒体的渠道使用占比将有可能突破85%。

大学生已经是众多企业或产品的用户群体。

调查数据显示，用户群体包含大学生的企业，66%开展了高校新媒体营销，营销投入在1~10万的比例达29%。掌上大学认为，随着00后大学生进入高校，95后大学生走进社会，未来将会有更多的传统企业投入更多的资金进行校园营销，让品牌掌握年轻人的“心”。

校园市场是一个万亿级的市场，大学生是“下一代消费者”，是未来的消费主力，越来越多的企业开始布局下一代消费者、保持品牌的持续年轻态。

“好酒不怕巷子深”的年代已经一去不复返了，广告在品牌传播和产品销售等方面的作用越来越大。越来越多的企业在持续加大广告营销费用。

根据《掌上大学新媒体蓝皮书2016》2016年高校新媒体运营团队数量在60000个左右，高校新媒体人规模达60万人。当下“大众创业，万众创新”的潮流以及自媒体的爆发，预计2017年高校新媒体人规模将突破100万人。

经过4年的发展，高校微信公众号已呈现饱和状态。

各学校基本出现1-2个头部帐号和大量长尾账号，公众号质量和活跃度参差不齐。

内容的同质性导致校园微信公众平台综合打开率呈下降趋势。

且由于微信的相对封闭性以及公众号一对多的推送方式，切断了粉丝直接的互动，降低了广告营销的传播性。

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