大咖分享|如何高效运营天猫会员运营体系成就品牌亿级增量？

目前，抖音已经在从兴趣电商的冲动性消费，希望能够把用户留存下来，转到理性消费的池子上面。依托两个新开工具，首先是会员，第二个复购券。不管是一类电商、二类电商，还是现在非常火的社交电商都会去考虑，公域首先给品牌做用户运维的阵地叫做“会员”。所以品牌不用把公域和私域割裂地去看，可以联系起来思考，我们的流量从哪来？用户接触品牌授权的地方是什么？其实就是会员。

艾客洞悉市场现状后，特邀汤臣倍健线上会员运营负责人陈晨深度拆解：如何高效运营天猫会员运营体系成就品牌亿级增量？

以下是陈晨老师的分享精华实录，enjoy ：

在2019年的时候，天猫正式发布了店铺2.0的需求，旗舰店的运营核心由“商品运营”正式过渡为“消费者的运营”。原来GMV＝进店流量×转化率×客单价，变成了人×人的ARPU值。公域也意识到了如果不留住人，讲再多的转化，天天割韭菜也不是一件长久的事情。

用户运营和会员运营都是一个分层的精细化运营的过程，它一定是一个漏斗型的行为。做了这件事情不一定在短期有效果，但是不做这件事情一定没有效果，甚至会更差。

如何打造一个店铺的会员体系？下面从拉新、活跃、转化和会员阵地的打造这几个方面来给大家做简单分享。

一、新增不等于拉新客

为什么要做会员这些事情？为什么要让用户入会？首先新增的会员不等于拉新客，不等于你给到用户一张品类新客券就搞定了这件事情。你的新客已经为店铺提供了GMV，为平台提供了佣金，为什么还是要让大家去做会员？

有一个大背景是在去年的9月份个保法颁布以后，如果只是购买的用户，店铺是无法动用用户包括授权身份的整个信息。因为用户没有把手机号码，包括收件地址授权给你，你店铺拿到的所有信息都是加密后的数据。

做私域的同学可能因为都有一键授权手机号码进入私域去加粉，所以没有太深的概念，但是在公域里面这个逻辑是越来越深。如果没有得到用户的授权，品牌是不可以去使用用户的相关信息的。所以，会员完成的是身份授权，也是让用户知道自己把信息关系和品牌的关系进行关联的首先。

第二个来自于兴趣认同，不管是在视频号还是抖音，品牌在去做内容的时候，或者在站内去做会员营销的时候，一定是因为有一个共同的点激发了用户的兴趣，让他愿意成为你的会员，所以进入了你的会员体系。

第三，其实不同的人货场进来的用户是不一样的，我们在私域里面叫做不同的渠道，对于公域来说，在不同的公域渠道里面进入的用户也是不同的维护关系。所以汤臣倍健在2019年开始在抖音尝试做一些公域的抖音转天猫，再转会员体系的时候，其实有很多难点在里面。

像兴趣电商和一类电商如何去打通，电商的行为又如何和会员之间关联关系以及再到私域，其实都做了非常多的尝试。只能说在这个过程当中还要不断的去努力，去寻找更好的不同场和人的关联关系。

这里其实形成的也是一个授权身份的沟通策略。知道用户从哪来，他喜欢什么，并且愿意和品牌发生连接，成为品牌会员。

天猫有八大人群，京东有十个人群的画像，像精致妈妈、小镇青年、Z时代青年等等。这些画像的标签其实就是拿来做沟通的，在人群的标签划分下面，品牌如何去把它和私域的标签体系联动起来，找到更好的运营方式和运营话术，以及运营人设，这个很重要。

拆解下来，新增也有一些很细分的方法论：

1）目标拆解：比如以双11为例，你要达成多少会员的占比？需要多少会员？需要在哪些渠道上面去做拉新？

2）活动布局：目标拆解之后就要开始进行活动布局。

3）数据追踪：在这些活动布局中持续的每天做数据追踪。比如你在618的时候可能就要为双11蓄能，每天对应每个渠道去做新增数据的转化跟踪。

4）行业对标：每一个品牌其实可以去对标在整个行业里，自己的会员体量还有一些排名情况，像成交的排名或会员权益的排名。像天猫FAST&GROW榜单对于品牌来说，在站内都是一个很好考评人群占有量的模型。大家可以去看一看，帮助品牌更好的去了解在行业中，你们的会员运营到底是个什么样的情况。

5）结果复盘：像会员活跃度的等级直接决定了入会或者说是一些工具的开放权限。这个是深度绑定的，大家也可以看一下各自后台的客户运营平台数据是怎么样的。

二、联动公私域打造会员活跃

活跃的话，更多的是要去分清楚活跃的意义、价值跟目的是什么？这里可以简单把活跃分为活跃的方式和阵地所在。

首先活跃方式是跟转化相关的数据，但其实更多也更有意义的活跃方式是：用户是否参与了品牌的内容建设。用户哪怕看了你的逛逛或者直播，进了直播间，他是否为店铺带来了其他用户的会员裂变，他是否能够参与到一些游戏中。

不要小看游戏这个环节，所有的平台都有农场这个东西，每天种树浇水、养牛养花、踢走别人的小鸡之类的东西都会存在。因为游戏化的建设，如果用户愿意来，你就有机会去跟他发生一些关系。

关于活跃阵地，其实天猫站内有非常多和会员发生活跃关系的工具跟方法，不低于30多个。品牌可以去找一找完整的会员触点到底在哪里？如果你是有心把站内会员做到更好，你一定要带着一个运营人的方式去找到所有的资源。站外来说，私域就是一个很好的会员激活，沉淀以及活跃的阵地。

会员活跃可以去做哪些事情？比如在公域里面利用“周三会员日”去做一些日销上面的心智。在私域的角度上，可以去做更多福利种草、新品的试用体验官招募，以及一些付费会员机制，或者是享有更好的开卡礼包等等，这些东西都可以公私域联动一起去做。

三、不要忽视影响复购的因素

先来讲复购的定义，复购不是简单的说只能循环12个月，只是说一般情况下给到的数据是按照12个月去循环。但其实品牌可以按照你的用户的复购习惯，以及你希望用户在多长时间之内能够买2次及以上，你就可以把时间去设置为3个月、6个月或45天等等，这里是你想要去验证在这个单品或者是在你的店铺里面运营良性的数据的维度。

第二个是复购的计算维度，就是复购周期、复购率以及关联关系。第三个其实我希望大家要去关注，除了价格以外，影响复购的因素还有哪些？比较重要的几个点有：

1、产品。

重要的放在首位，也就是产品本身。冲动消费以后为什么大家不愿意再留下来？是因为你的产品可能真的没有给用户留下什么深刻印象，或者是让他愿意复购的力量。这个是每一个品牌可能需要和运营的同学，和做产品的同学深度交流的点，为什么用户不愿意复购甚至流失到了别人的店铺里面？仅仅只是因为价格吗？

2、体验。

用户体验和留存紧密相关，从开箱看到开始，用户收到快递的箱子的精美程度或者是完整度、物流的关系、店铺客服的响应度，包括双十一的时候用户算不好优惠券，店铺有没有温馨提醒等等这些都叫做用户体验。

3、口碑。

影响口碑这些事情的关键因素可能有非常多，但是哪怕在每一环上面认真去思考，有那么一到两点的改进方式，都可能对品牌的复购提升产生很强的帮助。

四、留存公私域闭环阵地

留存这件事情确实没有办法在公域发生，这个不存在特别大的争议。因为在公域里，大家想的可能都是买买买，或者刷刷看看就走了，但是公域可以在私域里面去发生留存这件事情。

所以，做用户运营的人一定要找到用户和品牌发生接触的视角，用户有可能真的就来自品牌所有新的媒体、媒介和内容的分享。

不管是在站内还是在站外，其实都有非常多的内容触点，而且所有会员体系或者叫做品牌心智应该从这里就已经发生了。以公域为承接阵地，品牌要去考虑好所有包括店铺在内，能接触到的30多个以上的内容触点，考虑会员承接阵地是否已经建立完整？

所以，在整个公域的店铺里如何去做好会员的承接很重要。比如直播间其实会有会员的入口、有粉丝群、有专属客服可以推送会员入群的卡片，还有旺旺群等等，大家千万不要小看大促期间的旺旺群的作用。

承接下来之后可以流转到私域里去做留存，不管是在企微号，还是服务号或者小程序、视频号，这些都是可以形成闭环的，所有的都不是单向的一个流动。

构建出来的就是一个品牌与会员之间的进阶的引力场，从整个会员的生命周期线，从触达到参与到养成到转化到消费到忠诚，形成了非常好的统一心智，作用在用户对品牌的所有统一认知。

不管是从站外还是在站内，还是在私域之间，希望品牌都能想一些办法让用户形成统一心智。至少让他愿意和你的品牌长期的共生共存，哪怕给你提出一些意见也是很好的回报。

怎么验证全域会员达到好的标准？除了整合营销以外，汤臣倍健还会有一套完整的数据管理运营体系。在私域的板块也是使用了艾客SCRM的管理工具，给会员制定相关的日常的会员运营策略，以及在大促期间的相关运营策略。除了做站内的会员拆解以外，还会考虑站内站外的推广，以及和私域联动的一些策略方法。

达成的效果，首先，在可运营会员体量上面可以有一个更大的更广阔的定义和池子。第二，在GMV的贡献上会有一定的提升。第三，在私域或者高价值会员板块可以不断往上垒，包括更大销售贡献、更活跃、更多的拉新能力、更好的KOC的池子打造等等都可以通过整一套用户运营的链条体系去实现！

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